Se è vero, come si dice sempre, che il reparto ortofrutta è centrale e strategico all’interno di un punto vendita della grande distribuzione, la sua penetrazione nelle preferenze dei consumatori quando si parla di marca del distributore (MDD) ne è la controprova più lampante.
La seconda giornata di convegni alla fiera Marca di Bologna ha visto frutta e verdura, finalmente, protagoniste, quanto meno nella presentazione di Nomisma che, insieme a Iri, ha curato quest’anno la 15° edizione del Rapporto Marca.
La slide in alto, apparsa durante la presentazione di Silvia Zucconi, responsabile marketing intelligence di Nomisma, oltre a fotografare la penetrazione generale dei prodotti a marchio – almeno il 72% li ha comprati almeno una volta – certifica anche come la categoria frutta e verdura rivesta un peso non indifferente, essendo acquistata dal 49% dei consumatori rispetto al totale presente in vendita. Considerando che un buon 35% non ha preferenze, ci sono sono sicuramente abbondanti margini di crescita, volendo anche per i brand privati dei produttori che in questo spaccato attirano solo il 16% delle preferenze dei consumatori.
Lo scenario generale che emerge dal rapporto anche quest’anno è complessivamente positivo per la Marca del Distributore: nel 2018 i prodotti MDD, infatti, complessivamente hanno generato 10.374 miliardi di euro di vendite, +2,5% a valore, +1,4% a volume, raggiungendo una quota del 19,3%. “Una media del pollo” dirà nella tavola rotonda successiva Mario Gasbarrino, amministratore delegato dei supermercati Unes/U2, sottolineando come in realtà in alcune insegne, come quella che diretta da lui, la media sia decisamente superiore.
Interessante notare, come ha fatto Gianmaria Marzoli, VP retail di Iri nella sua presentazione, la crescita dell’on-line, prendendo in considerazione sia i cosiddetti pure player alla Amazon che gli attori del retail tradizionale sbarcati anche nell’e-commerce: in questo caso la quota dei prodotti MDD sale, seppure su volumi ancora piccoli, al 22,7%. «Un bel segnale di fiducia e autorevolezza, significa che la MDD è davvero Marca» ha evidenziato il manager di Iri.
E d’altronde un po’ tutti i dati illustrati durante il convegno suffragano proprio questa affermazione. Ormai la MDD è centrale nei pensieri di chi va a fare la spesa e non è più subalterna o vissuta come un ripiego, come succedeva agli inizi della sua storia. La sua crescita è avvenuta in aree dove è forte già da tempo ma anche in quelle dove gioca più in difesa. Nelle linee premium e specialistiche, come bio e funzionale, si annida il vero successo dei prodotti MDD, mentre sono in crisi i prodotti a primo prezzo, segno di un totale cambio del paradigma che sta a monte di questa categoria. Inoltre, anche là dove è fondamentale la sicurezza o la territorialità, la MDD è al centro della delle scelte dei consumatori.
Un avvertimento, però, da Marzoli (e non è il primo anno): per la Gdo è pericoloso trascurare e non rinnovare i prodotti a marchio della fascia mainstream, la cosiddetta “pancia” della MDD, che vale sempre il 77% del totale.
Tutti dati che confermano anche la fotografia del consumatore di MMD emersa dall’indagine di Nomisma: il consumatore amante di questi prodotti è attento agli sprechi, cerca qualità, benessere, sicurezza e tutela dell’ambiente, nonché prodotti italiani. Il prezzo? Non è così fondamentale. Se già nell’analisi di IRI è emerso il calo della pressione promozionale dei prodotti MDD rispetto a quelli della marca privata, in quella di Nomisma la conferma che chi compra questi prodotti lo fa più per la qualità che riescono a incorporare che non per il prezzo.
E la maturità della marca del distributore è talmente elevata da far sì che per il consumatore sia addirittura determinante nella scelta dell’insegna dove fare la spesa: per due su tre l’assortimento di MDD è fondamentale, la metà è disposta a fare persino più strada, il 40% cambierebbe punto vendita se non trovasse determinati prodotti MDD.
Insomma, spazio per crescere ce n'è molto, ed è anche l'auspicio dei 4 manager che hanno animato la seconda tavola rotonda dopo quella di mercoledì 16: Alberto Coldani, direttore commerciale di Carrefour, Alessandra Corsi, direttore marketing dell'offerta e MDD Conad, Roberto Nanni, responsabile MDD Coop e Mario Gasbarrino, ad di Unes/U2.
Quattro insegne dove il peso dei prodotti a marchio è sicuramente superiore a quello generale della categoria e dove ricerca e innovazione sono uno dei motori fondamentali. Non sono mancati, durante la discussione moderata dal giornalista Luigi Gia, messaggi sia ai co-packer che all'industria privata. Dalla richiesta di “decidere da che parte stare” all'accusa di fare dumping, la GDO vuole superare l'attuale quota e crescere ancora di più. Come? Riappropriandosi dei suoi spazi a scaffale, pena il rischio di fermarsi.
