Con l’obiettivo di massimizzare il valore della categoria mele e guidare i consumatori nelle scelte d’acquisto, aiutandoli ad orientarsi fra le proposte varietali presenti ad oggi in commercio, Melinda ha ideato il suo nuovo progetto Category.
La lettura dello scaffale si fa easy
L’attività si ripropone innanzitutto di semplificare la lettura dello scaffale attraverso la suddivisione della gamma di prodotto in sei cluster, ciascuno dei quali contenente mele con caratteristiche comuni. All’interno di ogni cluster sono state poi valorizzate le caratteristiche distintive delle singole mele, ognuna in grado di rispondere a specifici bisogni. Alla luce del rapido e continuo ampliarsi del segmento mele e dell’affollamento del mercato, Melinda propone un’iniziativa in grado di evidenziare il valore aggiunto dei prodotti che compongono il proprio assortimento varietale, puntando così a favorire il consumo di questi frutti, con benefici per l’intera filiera.
Il progetto category è frutto di una articolata ricerca pluriennale condotta con l’obiettivo di capire a fondo quali siano le esigenze del consumatore moderno. Partendo dai risultati emersi, Melinda ha studiato quindi nel dettaglio i propri prodotti, suddividendoli in specifiche categorie in grado di rappresentare al meglio i bisogni emersi durante la ricerca.
Le sei categorie
La gamma è stata così segmentata in sei cluster, a cui sono stati attribuiti definizioni efficaci ma semplici, altamente user friendly, proprio per facilitare la leggibilità dello scaffale: le classiche, che racchiudono il gusto della tradizione; le fresche, croccanti e ricche di succo; le dolci, infinite sfumature di dolcezza, croccanti e succose; le biologiche, coltivate secondo le linee guida del disciplinare di produzione per l’agricoltura biologica; le edizioni limitate, dedicate ai pionieri del gusto e a target specifici; le rustiche, coltivate in armonia con la natura vicino ai borghi di montagna.
In aggiunta, il Consorzio della Val di Non ha creato un posizionamento per ogni singola mela, in modo da guidare i consumatori non solo nella scelta del gruppo di mele, ma anche della varietà, mettendo in evidenza le particolarità di ciascuna di esse, in grado di rispondere a specifici bisogni.
Alì appoggia l'iniziativa
Al momento, il progetto già presentato ai principali player italiani della Gdo, coinvolge tutti i punti di vendita della catena Alì Supermercati, tra i primi ad appoggiare l’iniziativa, ed è stato declinato attraverso il posizionamento di appositi cartelli che identificano la categoria, la varietà ed anche tramite etichette sulle confezioni dedicate alle singole tipologie di mela.
“Abbiamo deciso di sposare il progetto category di Melinda e di applicarlo a tutti i punti vendita del Gruppo perché abbiamo trovato molto innovativo l’approccio del Consorzio, che con questa iniziativa si pone dalla parte del consumatore guidandolo nel proprio processo di acquisto – afferma Giuliano Canella, responsabile del reparto freschi di Alì – Le immagini e i colori scelti per rappresentare le categorie e le singole varietà sono impattanti, ben visibili sul punto vendita e favoriscono la comunicazione a scaffale, attraendo l’attenzione del consumatore. Le etichette e la comunicazione sul packaging, in aggiunta, permettono a chi acquista di portare con sé delle informazioni utili anche in un momento successivo a quello nel punto vendita”.
“La categoria mele oggi è sempre più ampia e affollata, di conseguenza non è sempre chiara agli occhi del consumatore che necessita, al contrario, di orientarsi in modo semplice e rapido. Risulta quindi importante provare a semplificare la lettura dello scaffale attraverso la creazione di categorie che rispecchino dei precisi bisogni, illustrando in modo chiaro i plus delle singole varietà – commenta Andrea Fedrizzi, responsabile marketing Melinda – Il consumatore moderno si è evoluto in modo importante e per guidarlo in modo adeguato non possiamo più permetterci di basarci su segmentazioni di prodotto banali, talvolta appiattendoci su logiche di puro colore e prezzo, ma dobbiamo essere in grado di far percepire in modo semplice e chiaro le differenze di gusto e caratteristiche esistenti fra una mela e l’altra. Nei primi test realizzati, questa operazione dimostra già la capacità di dare beneficio all’intera filiera stimolando i consumi dei nostri frutti”.
Fonte: Melinda
