Tra gli addetti ai lavori gira voce che il suo sia tra i reparti ortofrutta più attraenti. E, in effetti, l’anno scorso ha ricevuto il premio CX Store Award come “Miglior Reparto Ortofrutta per clientela soddisfatta”, riconoscimento attribuito con il coinvolgimento di 10.300 responsabili d’acquisto da Amagi, la società di ricerche di mercato fondata da Daniele Tirelli.
Parliamo di Sole365, brand di proprietà della società AP commerciale, azienda di famiglia in costante crescita nel panorama distributivo campano. L’insegna è legata al Gruppo Megamark, prima azienda distributiva del sud Italia, a sua volta associata al Gruppo Selex.
Antonio Apuzzo, direttore commerciale e organizzativo di AP Commerciale, in questa intervista a tuttotondo racconta a myfruit.it l’approccio e la visione che permettono alla sua insegna di distinguersi in modo così convincente.
Secondo una recente indagine di SGMarketing, il consumatore nel 2022 ha mostrato maggiore attenzione al prezzo dell'ortofrutta. Come avete risposto nel vostro reparto?
Consci di questa esigenza del consumatore, la nostra risposta è stata semplicemente quella di portare avanti il nostro modello di business Every Day Low Price (EDLP). Il primo supermercato a marchio Sole365 è stato inaugurato nel 2013. Oggi la rete è composta da più di 70 negozi distribuiti in tutta la Campania e da sempre applichiamo la politica commerciale dei prezzi bassi tutto l’anno.
L’EDLP rifiuta la politica delle offerte temporanee e delle raccolte punti, mettendo al centro il cliente e la sua esperienza di acquisto, consentendogli di risparmiare tutti i giorni su qualunque prodotto. Abbiamo detto no alle promozioni a scadenza: sono costose per i supermercati, spingono ad alzare i prezzi degli altri prodotti e, alla fine, sono sempre pagate dai clienti. Sole365, poi, non stampa nemmeno i volantini, adottando un modello di sostenibilità che abbatte costi e rifiuti.
Insomma, la nostra strategia mira ad esprimere la massima convenience. E riusciamo ad attuarla grazie a un modello di business basato sulla partnership con il gruppo Megamark. Da Sole365 si trovano oltre 2.000 prodotti a marchio Selex con un eccellente rapporto qualità/prezzo, frutto di una selezione che avviene da più di 50 anni. La stessa filosofia è adottata nel reparto ortofrutta.
Per l’indagine SG, il consumatore italiano cerca di risparmiare acquistando in promozione (48%), o prodotti di stagione (41%) o solo la quantità necessaria (39%). Quali iniziative avete che rispettino queste scelte?
Delle promozioni ho già detto. Riguardo la stagionalità, la convenienza passa sicuramente da qui. Ma la stagionalità, sappiamo, può essere condizionata da eventi climatici, da surplus produttivi, ecc. Per questo è necessario portare avanti un dialogo costante con la produzione. Dialogo che porti a collaborare lungo tutta la filiera, gestendo il prodotto di stagione con una buona disponibilità e una proposta conveniente per il consumatore.
Non abbiamo, invece, strategie per la riduzione delle grammature, ma andiamo verso una chiara leggibilità del prezzo per chilo.
La sostenibilità continua a essere un driver di scelta. In particolare il consumatore sceglie prodotti che siano coltivati con metodi rispettosi dell'ambiente, di stagione, provenienza locale. Quali sono i vostri elementi di sostenibilità?
Scegliendo di partire dalla stagionalità, tutto diventa sostenibilità. Se il prodotto venduto è coltivato vicino, per esempio, si riducono anche i trasporti. Quello che stiamo mettendo in atto, e che vogliamo sempre più, è una comunicazione che porti alla consapevolezza. Il consumatore moderno non è per niente informato sui cicli della natura e su cosa determini l’arrivo di un prodotto rispetto a un altro. Fino a 30 anni fa, in condizioni di normal trade, c’era ancora un dialogo, un confronto con qualcuno che spiegava i prodotti. Ora è molto più difficile, i consumatori non conoscono i cicli produttivi, la provenienza, ecc. Così, comunicare le caratteristiche – non solo organolettiche – diventa un obbligo impellente.
A proposito di comunicazione, il consumatore vorrebbe più informazioni su origine, stagionalità, localismo ed è interessante il gap tra quanto desidera e quanto trova sulla stagionalità nel pdv. Perché è così difficile comunicare in reparto?
Il 2022 è stato un anno difficile per il comparto, e nelle difficoltà si cercano soluzioni veloci, si studia meno. Ora, forse è tardi per colmare l’immobilismo. Noi, in generale, preferiamo essere indipendenti, non condizionati da suggerimenti interessati o di parte, per questo stiamo sviluppando un progetto interno tra ufficio commerciale e ufficio marketing.
Siamo un po’ particolari, non applichiamo la vendita assistita, ma facciamo un reparto completamente allestito. Un reparto estremamente presidiato nel quale travasiamo, controlliamo ed esponiamo tutti i frutti (o tutti quelli che possono) secondo un modello espositivo voluto. Sempre con la garanzia di addetti specializzati, che sono formati ad hoc.
In reparto lavorano molte persone e quando viene inserita una figura junior è affiancata da altre preparate appositamente. In questo modo, anche la professionalità diventa una catena. Senza dimenticare che sopra i capi reparto ci sono i tecnici che accompagnano le scelte.
Chissà con quali costi!
Non quantifichiamo questo tipo di spesa, non è in discussione. Diciamo che fa parte della nostra identità. E che c’è un ritorno. Come ho anticipato, non facciamo promozioni, non abbiamo carte fedeltà, basiamo tutto sull’esperienza d’acquisto del consumatore e sul passaparola. Puntiamo tutto sull’esperienza in store. Vogliamo due cose: una, che chi acquista non debba mai toccare un prodotto marcio e, due, che quando compra un nostro prodotto abbia la certezza che sia fresco.
Marca del distributore: su quali prodotti?
Usiamo la Mdd Selex per i prodotti di IV gamma, alcune mele e per il biologico. Dove è possibile segmentare, abbiamo primo prezzo (molto raro, più frequente la prima scelta), prodotti mainstream e premium. Una cosa è certa, un’azienda distributiva per definizione non può stare ferma. La crescita e l’espansione non sono una velleità ma un obbligo.
