Di fronte ai prodotti a Marca del distributore (Mdd) e a marchio del produttore la scelta dei consumatori sembra sottostare al famoso detto “tra il dire e il fare”. O, in altre parole, è tra l’intenzione (d’acquisto) e l’azione che si nascondono tutte le insidie. Così pensa, e scrive, Lucia Pellegrini, project manager di Bestack, nel suo articolo per la newsletter settimanale del Consorzio, avvisando il settore con un perentorio “Mind the gap”.
Mdd, mind the gap
“Mind the gap” è l'invito che campeggia nelle metropolitane londinesi a fare attenzione al dislivello tra il treno e la banchina e a dove si mettono i piedi per evitare pericolosi incidenti. L'avviso calza a pennello, nei giorni di Marca by BolognaFiere, proprio per il divario tra Marca del distributore e marca del produttore. Pellegrini inizia ricordando una affermazione di Daniele Furlani, direttore acquisti freschissimi di Conad, ripresa da Fruitbook Magazine: “Per noi l’ortofrutta Mdd rappresenta il 40-42% dell’assortimento e, in prospettiva, l'offerta si allargherà ulteriormente”.
In genere, prosegue la manager di Bestack, le private label hanno l’effetto di salvaguardare il potere d’acquisto delle famiglie e nel 2022, secondo il position paper di The European House – Ambrosetti, hanno permesso alle famiglie di risparmiare circa 77 euro al mese.
Il driver del prezzo, però, non è il solo a premere sulle scelte dei consumi. C’è, infatti, sempre più attenzione alla convenience intesa come convenienza nel rapporto qualità/prezzo. Vale a dire: sì prezzi contenuti, ma senza rinunciare alla qualità del prodotto. E Pellegrini continua citando Alessandra Manzato, group category manager di Conad che, nel suo intervento al Focus Gdo di myfruit.it “Nuove progettualità e nuovi linguaggi nel reparto ortofrutta”, ha spiegato: “La ricerca della convenienza c’è, ma il cliente ha bisogno di rassicurazione per quanto riguarda la qualità del prodotto”.
Il gap della qualità
Il gap, se non fosse chiaro, è dato proprio dalla richiesta di qualità costante da parte del cliente e l'offerta di standard qualitativi non sempre all'altezza da parte della filiera. In questo contesto, la Mdd sembra essere riuscita a posizionarsi nella mente del cliente come prodotto di qualità al giusto prezzo. In altre parole, la Marca del distributore è riuscita a conquistare la fiducia del consumatore che si fida e si affida, la sceglie. E poi la sceglie di nuovo. Assicurandosi un posto nel carrello della spesa a discapito delle marche del produttore.
Invertire la tendenza
Come fa allora il brand a trovare posto nel carrello della spesa? Deve colmare il gap. E giocarsi tutto nei pochi attimi in cui il consumatore fa la propria scelta.
Considerando la qualità un pre-requisito, il consumatore metterà nel carrello il prodotto che a suo parere è più conveniente in termini di rapporto qualità/prezzo. Non il meno caro.
Nella mente del cliente non c’è tanto tempo per scegliere e, con le informazioni a sua disposizione, crea l'elenco dei vantaggi dell’uno (Mdd) rispetto all’altro (brand).
Un aiuto può arrivare evidentemente dal packaging: raccontando al cliente che alimento sta per acquistare, in quale territorio è stato coltivato, come sarà gustosa e facile la ricetta con questo ingrediente, innalza il valore percepito del prodotto. E facilita la scelta del consumatore.
Per cui: mind the gap, produttori. Il divario dovreste (e potreste) colmarlo voi.
