È più attento agli sprechi, non solo per questioni etiche, va a fare la spesa meno frequentemente rispetto al recente passato, privilegiando carrelli più ricchi e dando meno importanza alle grandi marche. Insomma, è un consumatore cambiato quello che si osserva dopo un anno di pandemia, ma nonostante questo è riuscito a trovare nei supermercati “alcune importanti risposte a bisogni che si erano persi nel tempo”. Ne è convinto Luca Migliolaro, direttore commerciale dei Supermercati Pam, storica insegna della moderna distribuzione italiana nata nel 1958 e oggi presente in 12 regioni con 1035 punti vendita.
“Nel periodo peggiore gli italiani si sono riscoperti coesi e attenti alla provenienza dei prodotti, privilegiando le piccole imprese rispetto alla grande industria; si sono dimostrati resistenti e responsabili, rispettando le regole e hanno privilegiato il piccolo negozio sotto-casa rispetto a quello al quale erano abituati. Hanno riscoperto l’importanza delle relazioni che man mano si stavano perdendo e non vedono l’ora di poter tornare ad aver fiducia, a pensare al futuro e a fare nuovi progetti”.
Un cambio di approccio, quasi di paradigma, che secondo Migliolaro fa sì che la grande distribuzione abbia ancora più responsabilità rispetto al solito: “Dobbiamo uscirne avendo imparato che dobbiamo essere reattivi e dobbiamo continuare a crescere lavorando con le imprese del territorio attorno ai nostri negozi. Non deve essere uno slogan, ma un valore fondamentale per poter creare ricchezza proprio dove siamo presenti, facendo la nostra parte per la ripartenza economica del nostro paese. Dobbiamo offrire i nostri negozi come palcoscenici nei quali le piccole imprese del nostro territorio possano mostrare al grande pubblico della grande distribuzione tutto il loro valore, per troppo tempo sacrificato a favore delle grandi marche”.
Ortofrutta? “È aumentata la considerazione da parte dei consumatori”
All’interno di questo scenario la centralità di freschi e freschissimi non solo non è diminuita, ma anzi è aumentata ulteriormente. “C’è una maggiore attenzione alla freschezza e alla stagionalità. La gratificazione che abbiamo imparato a cogliere ricominciando a cucinare in casa ha addirittura aumentato la considerazione dei clienti nei confronti dell’ortofrutta che cominciava ad essere dominata da prodotti destagionalizzati e globalizzati. Il grande cambiamento portato dalla pandemia è certamente una maggiore attenzione al km zero, alla garanzia data da produttori con una storia da raccontare e a prodotti che costano di più perché sono migliori, non perché hanno un marchio importante”. Secondo Migliolaro c’è inoltre ancora spazio per l’innovazione e il servizio, nonostante la battuta d’arresto dell’anno scorso di settori come quelli della IV e V gamma: “Di sicuro i clienti che hanno ridotto la frequenza di spesa nel periodo Covid hanno visto scadere della merce nel frigorifero e hanno preferito prodotti freschi non lavati che sono più duraturi. Potrà essere il preludio di una nuova innovazione come la IV gamma non lavata a residuo zero con shelf-life ben più lunga e addirittura esponibile fuori frigo?”.
Con i fornitori capitolati chiari e personalizzati
Per quanto riguarda il rapporto con i fornitori, secondo Migliolaro una soluzione univoca non c’è, ma dipende dalla tipologia di prodotti che si comprano e vendono, se puntano alla convenienza o all’eccellenza. “Il nostro impegno dovrà essere ferreo quando facciamo un capitolato su un prodotto conveniente, dovremo fare accordi a lungo termine impegnandoci ad acquistare i volumi pattuiti che portino a break even l’investimento del produttore”.
Dall’altra parte, però, ci si aspetta trasparenza sui costi reali di produzione e sul costo medio del lungo periodo: “Questo per acquistare al giusto prezzo durante tutta la stagione e non a prezzo carissimo all’inizio e a prezzo di mercato (spesso sottocosto per il produttore) in piena stagione”. Sul fronte dell’eccellenza, invece il patto tra fornitori e distributore deve essere secondo Migliolaro “reciproco e strettissimo”. La Gdo, ad esempio, deve selezionare il meglio all’interno di uno stesso territorio dove sono presenti prodotti Dop e Igp, perché i livelli qualitativi possono essere anche molto differenti tra loro e a quel punto bisogna comunicarle come punte di diamante, “per spingere chi vuole fare dell’eccellenza il proprio mestiere a investire su di noi. Su questo l’impegno e il rispetto di capitolati restrittivi vanno premiati studiando assieme il costo/valore del prodotto e della sua filiera. La creazione di rapporti di esclusività farà poi da collante tra noi e i produttori per avere rapporti duraturi che fidelizzano il cliente tanto al negozio quanto al prodotto”.
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E-commerce? “Funziona con assortimenti e proposte differenti”
Sul fronte dei canali di vendita, non bisogna fermarsi alle apparenza. Le grandi superfici in crisi? “Ovviamente occorre dare un motivo ai clienti per fare strada e andare fuori città in un ipermercato, però qualcuno nel mercato delle grandi superfici i motivi li sta dando e non mi pare soffra perdite di fatturato. I dati da qualche mese a questa parte di Panorama sono una risposta che tutti possono vedere con i propri occhi”. Anche nel caso dell’e-commerce, la profittabilità arriverà se viene affrontato come un canale differente, non come una riproposizione digitale dello stesso format. “Servono prodotti diversi e la capacità di fare partnership deve diventare anche uno strumento di comunicazione, e, perché no, un nostro marketplace in cui presentare produttori che si appoggiano a noi, perché non sarebbe conveniente fare e-commerce da soli”.
Per partecipare al webinar, in programma il 14 aprile (dalle 15.00 alle 16.30), è richiesta la pre-iscrizione a questo link.
