Il direttore di Bestack Claudio Dall’Agata lancia dalle pagine della newsletter settimanale del Consorzio una piccola provocazione: “Come il packaging può contribuire allo stimolo degli acquisti entrando in sintonia con il consumatore, costruendo sottocategorie, migliorando il posizionamento, chiarendo la promessa?
Tra le 4 P di Kotler, maestro del marketing management, originariamente il packaging non era citato, compreso nelle varie componenti del prodotto. Nella successiva estensione a 7P, però, oltre alle persone e al processo, viene indicato il valore della connotazione fisica del prodotto, in pratica dell’aspetto esteriore e quindi del confezionamento.
Il ruolo del packaging, inteso come aspetto esteriore, è oggi a tutti gli effetti un elemento centrale nella costruzione dell’offerta che tocca tanti aspetti, dal tipo di bisogno soddisfatto al posizionamento del prodotto, dalla segmentazione del mercato alla promessa dichiarata, che evidenzia quindi una chiara connessione con la comunicazione e il rapporto con il consumatore. In ortofrutta il tema è centrale, specie tenendo conto di quanto oggi si soffra in materia di redditività, motivazioni di acquisto e propensione ai consumi.
Come si ingaggia il consumatore?
Non è l’unica domanda da porsi secondo Dall’Agata. Ma anche: Su quale piano? Con quali effetti? Qual è la promessa? Come soddisfo un bisogno meglio di altri? E in tutto questo che ruolo ha il packaging o l’aspetto esteriore del prodotto? E, per tentare di rispondere, riporta due esempi di possibile ispirazione anche nel mercato degli alimenti freschi.
Il primo esempio arriva direttamente dal podcast di Simona Malaguti (“Con la creatività si mangia”) nella puntata dedicata all’innovazione che crea nuovi bisogni. Il caso di studio, noto forse ai più, è assolutamente datato. L’anno è il 1973 e la leggenda narra che un pubblicitario americano di nome Gary Dahl assistì a una conversazione in un pub californiano in cui alcuni amici si lamentavano di quanto gli animali domestici sporcassero. Inventò così le Pet Rock – o rocce da compagnia – da vendere come strumento di compagnia senza avere la controindicazione degli animali domestici, che mangiano e sporcano. Si trattava di una normalissima pietra, ma il pezzo forte era il packaging, una confezione super curata in cartone con i fori per l’aria per far entrare ossigeno, indispensabile, come se all’interno ci fosse un piccolo animale domestico, dentro un piccolo nido di fieno su cui era adagiata la pietra come se fosse un uovo e a completare il tutto un libricino delle istruzioni di 36 pagine, ironico, empatico, divertente, un vademecum di emozioni per allenarsi a come prendersi cura della pietra e farla stare bene. In meno di un anno ne vendette oltre 1 milione in tutto il mondo a 3,95 dollari di allora, l’equivalente di circa 18 milioni di euro di oggi.
Il valore dello storytelling
È il valore dello storytelling. D’altra parte non siamo attratti dal valore in sé, ma dalla storia che ci viene raccontata e in questo senso l’importanza del packaging è nel far provare emozioni a chi scarta la confezione. La chiave fu promuoverlo agli occhi dei genitori, evidenziando l’assenza di alcun impatto domestico della Pet Rock, che però al contempo colmava un vuoto emotivo. E non è finita, è in vendita anche oggi su Amazon a 29,99 dollari.
Il secondo esempio è “Operation no grey” l’ultima campagna di FIAT. Nello spot in onda in questi giorni ci sono tre protagonisti: l’Italia rappresentata dalla magnifica piazzetta di Lerici, con i suoi colori caratteristici e con al centro un’immensa vasca di vernice arancione, una nuova FIAT 600 grigia e l’Ad del gruppo Olivier Francois in giacca blu. “Così se le auto più vendute sono quelle grigie”, dice l’Ad, se l’Italia è il paese dei colori e FIAT è sinonimo di Italia, la dichiarazione di FIAT è che non farà più macchine grigie. Questo il messaggio dello spot.
C’è il gioco tra colori e allegria con grigio e grigiume. Nicola Di Francesco, Brand Strategy e Communication Advisor, su LinkedIn analizza così l’operazione: “Abbandonando il grigio Fiat cambia la prospettiva dei consumatori rispetto alle auto dai colori intensi e diviene il tramite per accedere a un’esperienza di italianità sfruttando tutto il meglio del proprio country-of-origin effect”.
Non è marketing ma branding
E ancora: “Non è un’operazione di marketing ma un piano di branding e di posizionamento. Fiat, secondo me, sta provando a fare qualcosa di più ambizioso: costruire una sottocategoria, quella delle joyful cars. Per Fiat, la competizione con Germania, Giappone e altri non può essere impostata sull’affermazione della superiorità in senso stretto. Non ci parla quindi di qualità, affidabilità e tecnologia ma sposta argutamente il discorso su un piano diverso. Non prova a venderci un’auto ma l’essenza dell’italianità: gioia, ottimismo, amore, passione, vita”. Il tutto comunicato immergendo un’auto grigia, compreso l’Ad del gruppo che la produce, in una immensa vasca di vernice arancione che ne cambia l’immagine, che la rende nuova, che la proietta in una nuova veste.
Comunicare meglio, connettersi meglio
Ecco, il packaging e il lavorare sull’aspetto esteriore può fare questo: comunicare meglio, connettersi meglio con il consumatore, chiarire la promessa e inventare e presidiare nuovi segmenti di mercato… partendo dai colori. “Siamo sicuri – copnclude Claudio Dall’Agata – che da tutto questo l’ortofrutta non possa prendere alcuno spunto?”.
