A 10 giorni dall'appuntamento di Focus Gdo a Marca Fresh, organizzato da myfruit.it con Sg Marketing, Valérie Hoff, responsabile marketing e comunicazione de La Linea Verde, fa il punto su sostenibilità, qualità, sicurezza, etica. Quali sono i valori dell'ortofrutta e come comunicarli in reparto o sulle confezioni?
“Noi siamo produttori – dice Hoff – In quanto tali, il primo strumento di comunicazione di nostra competenza è il pack. Le nostre confezioni, infatti, oltre ad assolvere al loro scopo funzionale (che per un freschissimo è tanto più importante e vincolante nella scelta di materiale e formati, ndr), sono lavagne per i messaggi che intendiamo comunicare a chi ci sceglie nel banco fresco. Usiamo foto appealing che trasmettano la bontà dei nostri prodotti. Parliamo, inoltre, di sostenibilità del pack: la narrazione è spesso sintetizzata in simboli che riassumono scelte che compiamo, come quella della riciclabilità della confezione. E comunichiamo l’aspetto di servizio connesso a prodotti già pronti. Bontà, praticità, sostenibilità sono infatti tutti aspetti che ci riguardano e a cui il consumatore ha dimostrato di essere sensibile e attento nel momento della spesa”.
Per quanto riguarda il reparto, il discorso è più complesso. “Noi abbiamo una visione limpida di come vorremmo che fosse – continua Valérie Hoff – Siamo anche consapevoli che ci sono diversi vincoli, di tipo strutturale soprattutto, da tenere presenti per rendere effettivo un progetto di ammodernamento. Cerchiamo quindi di svolgere il nostro ruolo portando innovazione per contribuire a un cambiamento graduale che in effetti è iniziato da qualche tempo”.
Comunicazione dedicata in reparto
“Compatibilmente con le possibilità che ciascuna insegna e ciascun punto di vendita ha, abbiamo sviluppato buoni rapporti di partnership con i retailer che ci consentono di personalizzare con materiale di comunicazione dedicato il reparto in diverse occasioni: pendolini e locandine per le vasche frigo, per esempio, sono strumenti efficaci per catturare l’attenzione dei consumatori”, spiega la manager, che aggiunge: “C’è una stretta collaborazione con il nostro trade marketing team che è specificamente dedicato a sviluppare insieme alle insegne progetti di category marketing. Obiettivo è aiutare il reparto a costruire l’assortimento ideale”.
Inoltre, al netto della pausa imposta dalle regole della pandemia, l'azienda ha sempre all’attivo delle in-store promotion, “che, con personale formato da noi, consentono di avvicinare maggiormente i consumatori alle nostre referenze raccontandole e facendole provare. Sono tutte attività che ci permettono di andare oltre la confezione e avere maggiore visibilità”.
Il reparto ortofrutta del futuro
“Non è solo la passione per quello che facciamo, ma anche l’oggettiva valutazione delle grandi potenzialità che il reparto ortofrutta ha, che ci fa immaginare questo spazio come un vero protagonista delle superfici della grande distribuzione. Ci piacerebbe fosse aspirazionale e potesse contribuire a rendere la shopping experience ancora più piacevole – riflette Valérie Hoff – Guardiamo con ammirazione per esempio a quello che il mondo del vino ha saputo fare negli anni: costruire uno storytelling intorno a un prodotto semplice, fortemente legato al territorio e alla natura, di grandissima dignità. Quest’allure è quella che ci piacerebbe potesse assumere anche l’ortofrutta, grazie a un lavoro condiviso tra aziende e distribuzione“.
Negli ultimi anni si percepisce quanto la gdo stia lavorando con l'obiettivo – anche – della qualità assortimentale: uno spostamento di focus che va nella direzione alla quale guarda anche La Linea Verde e che rappresenta un passo fondamentale per dare al reparto ortofrutta il ruolo da protagonista che si merita. “L’Italia è un Paese a fortissima vocazione agricola, in cui frutta e ortaggi si presentano in varietà, quantità e qualità invidiabili: comunicarle al meglio anche sul punto vendita è l’impegno che dobbiamo prenderci a beneficio di tutti. Delle industrie, della distribuzione e dei consumatori”.
Ma… “Siamo anche consapevoli dei vincoli pratici che esistono per l’ortofrutta – precisa – La prima gamma non ha una confezione che possa fare da supporto fruibile a questo racconto, la IV e V gamma sono vincolate al posto frigo e all’uso di energia elettrica. Lasciando spazio alla creatività, però, è bello immaginare iniziative fatte non solo per spingere tatticamente alla vendita, ma vissute come occasioni di racconto dei prodotti, del marchio, della filiera, dei valori. Una sorta di guida alla scelta con lo stesso valore, per tornare all’esempio del vino, del supporto del sommelier nella selezione della bottiglia.
Siamo consapevoli che il cambiamento necessiti di tempo, ma siamo entusiasti nel vedere che sia già in moto e felici di collaborare con la Gdo per costruire il reparto Ortofrutta del futuro: il compito di un’azienda leader di categoria è infatti cercare e proporre attivamente soluzioni in partnership con gli altri stakeholder“.
Pack efficiente e sostenibile
Come sappiamo il materiale dei pack destinati ai prodotti freschissimi deve rispondere a esigenze specifiche, prima di tutte quella di mantenere il prodotto organoletticamente intatto per tutta la durata della shelf life. “Oggi sempre di più, però, agli imballaggi si chiede che siano anche il meno impattanti possibile – rimarca la responsabile marketing de La Linea Verde – Questa complicata, ma virtuosa combinazione di sicurezza e sostenibilità è l’obiettivo del Packaging Solution Team, gruppo interfunzionale interno alla nostra azienda, dedicato ormai da qualche anno proprio alla progettazione di packaging sempre più green. Naturalmente da tempo abbiamo optato per imballaggi completamente riciclabili e gradualmente abbiamo ridotto l’impiego di plastica vergine aumentando sempre di più la percentuale di plastica riciclata che impieghiamo. La comunicazione della sostenibilità del pack è presente, tramite icone o brevi didascalie, sulla confezione stessa: in questo modo diamo un elemento in più al consumatore di sceglierci nel banco frigo”.
Anche questo potrebbe diventare un elemento narrativo importante nel reparto per rendere più interessante e utile la shopping experience dei consumatori.
Naturalmente attivi sul web
E, a proposito di comunicazione sui social e sul web, Valérie Hoff conclude: “Siamo naturalmente attivi sul web: il nostro sito istituzionale, quello di DimmidiSì e i nostri account social permettono ai consumatori di trovare approfondimenti quando vogliono, in un dialogo continuo funzionale anche a noi che possiamo ricevere molti input interessanti direttamente da chi ci consuma in maniera continuativa o saltuaria. Il QR-Code, il sito, i post aiutano senz’altro, a fare conoscere l’azienda e i prodotti e, strategicamente più che tatticamente, aiutano anche l’acquisto. Sono l’approfondimento di quanto necessariamente solo accennato sul pack. Oltre a veicolare informazioni, attribuiamo ai social una grande importanza in termini di empatia sviluppata con i nostri utenti. Per essere un love brand, ambizione massima di tutti noi, è necessario anche comunicare contenuti in grado di coinvolgere con un tono di voce adeguato. Un compito difficile, ma molto interessante”.
