I produttori inglesi hanno criticato un test di vendita al dettaglio della società IGD che suggeriva come le promozioni di frutta e verdura nel punto di vendita potrebbero essere un modo efficace per incoraggiare diete più sane.
Secondo quanto scrive il Fresh Produce Journal, la collaborazione tra IGD, i principali retailer e produttori, e i ricercatori dell'Università di Leeds è stata avviata proprio per testare quali strategie in store potrebbero incoraggiare i consumatori a fare scelte più sane e sostenibili. I primi risultati sono stati elaborati dopo le promozioni in 101 negozi Sainsbury's in un periodo di quattro settimane sia nel gennaio 2020, sia nel gennaio 2021.
L'indagine Appetite for Change di IGD rivela che per il 37% dei consumatori è il costo dei prodotti a impedire di seguire una dieta sana e sostenibile; quindi, l'ultimo rapporto di IGD ha indagato se la riduzione del prezzo di vari tipi di frutta e verdura a 60 pence (circa 0,70 euro) nei negozi di tutto il paese avrebbe aumentato il numero di porzioni vendute e la varietà di prodotti acquistati.
Il test ha impiegato tre leve comportamentali: incentivazione (riduzione del prezzo), posizionamento (utilizzando spazi di negozio in evidenza, come le testate di gondole) e segnaletica (utilizzando colori vivaci e spunti di gusto per promuovere le credenziali di salute e il sapore di frutta e verdura).
Forte aumento delle vendite
I dati di vendita analizzati dai ricercatori dell'Università di Leeds hanno scoperto che il numero di porzioni di frutta e verdura vendute in promozione è aumentato del 78% con il prezzo ridotto.
Per i frutti esotici e di maggior valore come avocado, ananas, mango e kiwi, la promozione ha generato un maggiore incremento delle vendite. Ma non tutta la frutta e la verdura in promozione è diventata più attraente per i clienti, con quella svedese che non è riuscita a superare il livello base mentre era in promozione da Sainsbury's in entrambi i periodi considerati.
Oltre all'aumento di frutta o verdura in promozione acquistate, sono aumentate le vendite anche della frutta e verdura non in offerta. I risultati mostrano che le vendite di prodotti freschi in promozione sono diminuite dopo la fine delle promozioni, anche se il tasso di declino si è ridotto di anno in anno, lasciando intuire che alcuni consumatori abbiano portato avanti le loro abitudini alimentari più sane.
Totalmente insostenibile
Per l'amministratore delegato di IGD, Susan Barratt, i risultati “dimostrano la reale opportunità che il nostro settore ha di rendere le diete sane e sostenibili più facili e più accessibili per tutti”.
Non la pensa così Jack Ward, amministratore delegato della British Growers Association, per il quale la ricerca non solo non spiega come e da chi dovrebbero essere finanziate le promozioni, ma sembra anche suggerire che frutta e verdura siano troppo costose, soprattutto in un momento di aumento dei costi di produzione. Per Ward, invece di ridurre ulteriormente i prezzi degli alimenti, i retailer dovrebbero aumentare le quotazioni ai produttori per finanziare una produzione sostenibile, dato che le sfide ambientali da affrontare si intensificano.
“Se tagli il prezzo di qualsiasi prodotto – Porsche, vacanze, cibo – inevitabilmente ne venderai di più”, ha spiegato Ward, che aggiunge: “Lo studio IGD non sembra spiegare come sarà finanziata questa riduzione dei costi, quindi non è particolarmente acuta e, al contrario, totalmente insostenibile. I coltivatori stanno già operando con margini risicati, e molti hanno già indicato che stanno per rinunciare a causa delle difficoltà dell'anno scorso. Il dibattito non dovrebbe riguardare il prezzo; la verza coltivata nel Lincolnshire e venduta a Peterborough costa meno di una barretta Mars”.
Eludere il problema
La questione, per Ward, dovrebbe riguardare come aiutare le persone a fare scelte più informate sullo stile di vita e sulle cose che influenzano la loro salute. “Il costo per il contribuente di affrontare il diabete è astronomico e il vero dibattito deve essere su come convincere le persone a mangiare in modo più sano e probabilmente accettare che dovranno investire di più in quello che mangiano e forse meno in alcuni degli altri lussi della vita. Soprattutto quest'anno, con i costi di produzione che sono aumentati di circa il 20%. Suggerire che le verdure sono troppo costose non tiene conto della realtà“.
Chi paga le promozioni?
Le carote sono considerate una commodity e, pertanto, negli ultimi anni fortemente promosse, con i prezzi significativamente tagliati. Il grande produttore di carote, Guy Poskitt, ha chiarito che la sua azienda (MH Poskitt) non paga mai per le promozioni al dettaglio, con i supermercati che assorbono il costo delle riduzioni di prezzo come un modo per attirare più consumatori nei loro pdv.
Tuttavia, Ward ha affermato che le promozioni sono generalmente incluse nei contratti di vendita al dettaglio dei produttori. “Frutta e verdura sono notoriamente scelte a basso margine per qualsiasi rivenditore, e non ci si può permettere di venderle a prezzi extra bassi per molto tempo senza pregiudicarne seriamente la redditività”, ha spiegato. “Inevitabilmente, il produttore si accollerà il costo della promozione da qualche parte lungo la filiera”.
Svalutazione dei prodotti
A parte questo, Poskitt ha detto che le promozioni eccessive possono essere dannose per i produttori perché svalutano i prodotti, mettono a dura prova i produttori che hanno carenze di manodopera per consegnare volumi extra, e incoraggiano più sprechi alimentari perché la gente compra più di quanto ha bisogno se il prezzo è basso.
“Le promozioni possono dare ai consumatori la percezione che l'ortofrutta sia un prodotto a buon mercato, e che – quando è a prezzo pieno – ci sia dietyro un imbroglio”, ha detto il produttore. “In realtà, in altre parti d'Europa le carote costano 1,30 o 1,40 euro il chilo, mentre nei supermercati britannici costano solo 40 o 50 pence”.
I prossimi passi dello studio
La ricerca di IGD proseguirà con altre rilevazioni da Sainsbury's, valutando se i consumatori abbiano continuato a mangiare più frutta e verdura anche dopo il periodo di indagine. Inoltre, nel 2022 nuovi test valuteranno quale combinazione di leve comportamentali aiuti i consumatori a fare scelte più sane e sostenibili, utilizzando: incentivazione, segnalazione (per evidenziare scelte migliori), posizionamento (posizionamento primario), prodotto (disponibilità e appeal) e influenza (ispirazione alle ricette).
Per analizzare i risultati, i ricercatori dell'Università di Leeds continueranno a catturare e misurare i dati di vendita di ogni intervento e a valutare quali leve guidano veramente un cambiamento di comportamento a lungo termine.
