I dati forniti da Gfk a Italian Berry sui consumi di piccoli frutti delle famiglie italiane nel primo semestre 2022 descrivono una categoria in crescita, sia a valore sia a volume. Eppure la filiera italiana dei berries sembra procedere con il freno a mano tirato. Perché? Intanto, alcuni anelli non funzionano a dovere (per esempio, la Gdo manca di programmazione e i costi di produzione continuano a crescere, sottolinea Thomas Drahorad nelle pagine di Italian Berry), ma – soprattutto – è l’intero settore a non sfruttare in pieno le potenzialità.
Consumo, i principali indicatori
Gli indicatori riassuntivi restituiscono un quadro di crescita a due cifre: negli ultimi 12 mesi i consumi complessivi a volume sono aumentati dell’11,3% mentre il tasso di crescita a valore è stato pari al +14,3%. Ma gli altri indicatori cosa ci dicono?
Di più e più spesso
I maggiori incrementi oltre quelli citati si realizzano nel volume acquistato nei 12 mesi da ogni famiglia acquirente (+8,0%) e nella frequenza di acquisto, cioè il numero di occasioni in cui mediamente le famiglie italiane acquistano piccoli frutti (+7,1%). In altre parole, le famiglie acquirenti comprano di più e lo fanno più spesso.
Poi, però, il meccanismo si inceppa: basta guardare l’andamento della penetrazione, che misura quante famiglie comprano piccoli frutti sul totale delle famiglie italiane. Qui l’aumento è minimo: solo 1,1 punti percentuali. Il che significa che la percentuale di famiglie italiane che acquistano piccoli frutti ha avuto una variazione quasi trascurabile.
All’interno della categoria, solo i mirtilli mostrano un lieve aumento della penetrazione, mentre lamponi, more e ribes perdono in maniera rilevante: ogni punto percentuale di variazione corrisponde infatti a oltre 258mila famiglie.
Altra chiave di lettura. Chi acquista piccoli frutti è generalmente soddisfatto: compra di più e compra più spesso rispetto a 12 mesi prima. Ma la penetrazione al 28,4% significa che il 71,6% delle famiglie italiane ancora non acquista mirtilli, lamponi, more e ribes nel corso dell’anno. Mai, nemmeno una volta in 12 mesi.
Non bene, se si pensa che nel Regno Unito la penetrazione dei soli mirtilli è superiore al 50%. Se più di 7 famiglie italiane su 10 non hanno mai portato in tavola i piccoli frutti significa che non li conoscono.
Una decina di referenze (non posson bastare)
Forse perché nessuno li ha mai fatti emergere negli scaffali. In un punto di vendita si trovano da mille a 40mila prodotti, a seconda della tipologia e della dimensione. Mentre i piccoli frutti costituiscono al massimo una decina di referenze. Non è dunque sufficiente che il prodotto sia messo a scaffale con una esposizione più o meno estesa: il consumatore che entra in un punto di vendita è messo di fronte a una offerta troppo estesa.
Questo è quello che sembra stia succedendo in Italia: tra migliaia di prodotti è difficile attirare l’attenzione dei consumatori su una decina di referenze della categoria dei piccoli frutti. Qual è allora la soluzione?
L'importante è parlarne
La risposta è solo una, semplice e accessibile: la comunicazione. I mercati con i consumi più elevati (Stati Uniti e Regno Unito) dimostrano da vent’anni, anno dopo anno, che i consumi possono aumentare con una campagna istituzionale di informazione, facendo crescere la consapevolezza dei benefici che porta consumare i berries.
Per citare due casi di successo a livello globale, nel Regno Unito questa campagna (autofinanziata) è gestita dal 1992 da un’associazione di produttori e importatori di berries che è stata recentemente rinominata in “British Berry Growers“.
Il Regno Unito è il mercato europeo che ha mostrato i maggiori tassi di crescita per la categoria dei piccoli frutti, con aumenti annui a due cifre e con picchi del 25-30% in più realizzati fino a pochi anni fa. Grazie a questa espansione, i berries (fragole più piccoli frutti) rappresentano il 13% del fatturato complessivo del reparto ortofrutta: di questa quota oltre la metà (52%) è rappresentata dai soli mirtilli, lamponi e more.
Negli Stati Uniti l’USHBC riunisce produttori, distributori ed esportatori di mirtilli e descrive così la sua missione: “La filiera dei mirtilli è stata costruita grazie alla collaborazione. Mentre ci avviamo verso una nuova era di innovazione, la collaborazione resta fondamentale per accrescere il valore dei mirtilli e venderne di più in tutto il mondo.”
“Questo – conclude Thomas Drahorad – è il metodo per sbloccare tutto il potenziale ancora inespresso dalla categoria dei berries in Italia. Ce ne sono forse altri, ma il modello della comunicazione istituzionale finanziata da tutti gli attori della filiera ha dimostrato nel corso degli ultimi 30 anni di funzionare bene negli Stati Uniti e nel Regno Unito”. Insomma, è il momento di accelerare, non di frenare.
