Quando è stato creato, due anni fa, il network Berryway ha accettato una sfida ambiziosa: creare un brand premium di piccoli frutti in un mercato (il nostro) nel quale la categoria dei piccoli frutti era ancora nelle fasi iniziali dello sviluppo.
Oggi, la linea Primo Gusto è distribuita in esclusiva tramite Esselunga, con un posizionamento di mercato che è il risultato della collaborazione tra produttore e grande distribuzione organizzata (Gdo).
In una intervista esclusiva a Italian Berry, Romualdo Riva, direttore generale di Berryway, svela i retroscena del primo progetto di sviluppo del segmento premium nel mercato italiano dei piccoli frutti: “Siamo partiti creando un network internazionale di partner altamente qualificati che potessero mettere in campo una gamma di varietà premium per 52 settimane l'anno. Abbiamo quindi messo questa offerta al servizio del mercato italiano, scommettendo in particolare sul segmento premium. Il progetto sta funzionando bene: i numeri stanno crescendo e notiamo una buona fidelizzazione da parte dei consumatori. Si sta delineando in modo sempre più chiaro che c'è uno spazio anche in Italia per il segmento premium negli scaffali dei piccoli frutti”.
Un posizionamento deciso
“Con Primo Gusto abbiamo puntato in alto per marcare in modo più evidente la differenziazione rispetto alle linee standard – spiega Riva – Per quanto riguarda il formato ci siamo posizionati sul 160 grammi sia per i mirtilli, sia per i lamponi (a parte il periodo invernale nel quale per i lamponi si adotta il formato 125 grammi, ndr). Inoltre, il prezzo del brand si posiziona sempre su livelli superiori alla media di mercato. Stiamo riscontrando con soddisfazione che con questa combinazione tra formati più pesanti e prezzi più alti le vendite stanno comunque aumentando regolarmente”.
Ma come si caratterizza il carattere esclusivo dell'offerta di Berryway? “Dal punto di vista del prodotto ci siamo mossi su diverse direzioni – spiega il direttore generale – Ad esempio, le caratteristiche principali dei mirtilli Primo Gusto sono la croccantezza (l'effetto croc è determinante per l'esperienza d'acquisto del consumatore ed è stato individuato come il carattere principale da garantire per i nostri mirtilli); il sapore equilibrato (i mirtilli premium di Berryway privilegiano un giusto bilanciamento tra zuccheri e acidi) e le dimensioni. Mentre garantiamo frutti di calibro medio-grande (14-16mm), abbiamo riscontrato che questo tratto non è l'elemento determinante nel processo di valutazione del consumatore e quindi lo consideriamo una caratteristica accessoria. Gradita ma non discriminante“.
Gusto equilibrato ed esperienza gustativa omogenea
“Per i mirtilli stiamo puntando su varietà con gusto equilibrato, caratterizzate da bassa acidità e un buon contenuto di zuccheri – aggiunge Riva – Le varietà troppo acide generalmente non risultano gradite e quindi orientiamo la nostra offerta verso altre cultivar con un sapore più bilanciato. Ma anche gestire la soddisfazione di un consumatore che in un atto di consumo prova 10-20 frutti diversi è stata da subito una sfida decisiva. Per questo diamo assoluta priorità all'omogeneità dell'esperienza gustativa, evitando la variabilità tra frutti morbidi e croccanti, oppure tra frutti con gusto dolce e frutti con gusto acido. Chi compra una confezione di mirtilli premium deve essere sicuro che porterà a casa tanti frutti ugualmente gustosi e appaganti”.
I tratti distintivi
Secondo Riva, il lavoro di selezione effettuato al momento del confezionamento non sarebbe sufficiente a raggiungere i risultati ottenuti. “Infatti, è necessario un serio lavoro di selezione delle varietà, unito all'attenta programmazione e al coordinamento dei produttori. Quindi, mentre produciamo solo varietà della caratteristiche superiori, ci assicuriamo anche che il prodotto offerto sugli scaffali sia omogeneo. Per ognuno dei parametri descritti effettuiamo controlli oggettivi durante la lavorazione nei nostri stabilimenti. Lo scopo dei controlli non è solo rispettare i parametri qualitativi ma, soprattutto, garantire un prodotto del tutto omogeneo e che soddisfi completamente il consumatore. I frutti che non garantiscono la congruenza con i parametri della linea premium vengono dirottati nelle linee standard”.
Negli anni Berryway ha selezionato una serie di 6-7 varietà esclusive: si tratta di cultivar disponibili solo per i suoi produttori i quali si alternano nelle diverse zone di produzione globali. Le varietà sono state selezionate per garantire omogeneità tra i frutti e nei diversi periodi e aree di provenienza.
Una fornitura di 52 settimane l'anno
Per quanto riguarda la finestra commerciale, Riva rivela: “Per i mirtilli il periodo giugno-settembre è attualmente coperto da produzione italiana, da settembre a dicembre ci spostiamo in Sudafrica, da gennaio torniamo nell'emisfero nord con Marocco fino a marzo, poi in Spagna fino a maggio. Per i lamponi siamo vicini a garantire una fornitura italiana per 12 mesi l'anno; al momento ci approvvigioniamo da Marocco e Spagna solo per un periodo limitato di tre-quattro mesi l'anno”.
Investimenti nel sud Italia
La mission di Berryway è proprio lo sviluppo del mercato italiano dei piccoli frutti. “Per il nostro Paese abbiamo importanti piani di sviluppo anche dal punto di vista produttivo, con investimenti programmati in particolare in Sicilia, Calabria e Puglia. I nostri produttori sono presenti anche in Lazio e ovviamente in Piemonte, che rappresenta il fulcro attuale della nostra produzione in nord Italia. Il segmento premium rappresenta circa il 75% del nostro fatturato e contiamo di proseguire su questo sentiero di sviluppo. Stiamo lavorando proprio per aumentare la soddisfazione e la fedeltà del consumatore italiano e premiare i nostri produttori”, conclude Romualdo Riva.
Di questo e altro parleremo giovedì 10 giugno al webinar di myfruit.TV dedicato a “Berry trend. Il futuro della categoria più accelerativa del reparto“.
