Bestack organizza un premio per la migliore confezione in cartone ondulato realizzata da produttori ortofrutticoli, Best Fruit&Veg Box, e myfruit.it ne apprezza talmente finalità e obiettivi da diventarne media partner. Fin qui le premesse.
Ma per assegnare un premio serve una giuria, qualificata e autorevole. Grazie alla competenza e alla tenacia di Claudio Dall’Agata, direttore di Bestack, da oggi possiamo iniziare a presentarvela.
“Si parla spesso dell’autoreferenzialità del settore ortofrutticolo, della fatica a farsi stimolare da altre visioni e contesti – dice Dall’Agata – Invece, le contaminazioni tra mondi e settori differenti sono importantissime. Così, ho pensato che fosse il momento di coinvolgere Michele Bondani, fondatore, tra le altre, di Packaging in Italy, agenzia specializzata in design per il packaging positioning. Serviva un esperto di costruzione del packaging in chiave strategica con una visione terza, esterna al nostro mondo, perché portasse le sue esperienze, visioni, competenze e percezioni in ortofrutta”.
Vediamo allora da vicino chi è Michele Bondani, grazie a un estratto dell’intervista di Claudio Dall’Agata, uscita sull’ultimo numero del notiziario del Consorzio Bestack.
Packaging come strumento di vendita
“Jack Trout (fondatore e presidente della Trout & Partners, prestigioso network di consulting boutique con uffici in 13 paesi, inventore del brand positioning) disse che sono stato il primo a declinare il suo pensiero del posizionamento sul packaging. Lo ha scritto nella prefazione del mio libro – ricorda Michele Bondani – e per me è un grande orgoglio. Il packaging positioning definisce l’insieme degli elementi e delle caratteristiche che deve avere il packaging per rendersi funzionale alla vendita del prodotto che contiene”.
È structural design, grafica, naming, lettering, accostamenti cromatici, materiali, informazioni, elementi distintivi, connessione con il prodotto, fino all’ottimizzazione della gestione dalla produzione allo scaffale. Una ricetta densa fatta di tante componenti da studiare nel dettaglio.
La ricetta della confezione perfetta
“La partenza è sempre l’elemento di distinzione del prodotto – spiega Bondani – Il motivo per il quale il consumatore è portato a scegliere quel prodotto rispetto a un altro, e i motivi di scelta che si porta dietro. La confezione deve valorizzare questi aspetti distintivi ed essere coerente. Un prodotto che della naturalità e bontà fa il suo vanto deve usare imballaggi coerenti in questo senso e che richiamino questi aspetti”.
No brand positioning, no packaging positioning
“La confezione di prodotto è imprescindibile perché è uno strumento che evidenzia ed amplifica la distintività del prodotto che contiene comunicando il perché quel prodotto deve essere acquistato – aggiunge il nostro giurato – Ma non bisogna dimenticare che senza brand positioning non c’è packaging positioning”.
Voce del verbo differenziarsi
“C’è molto da fare in materia di packaging, non solo in ortofrutta. Penso al settore dell’home care in generale, si è sempre creduto che dovesse prevalere la sostanza, senza troppa ricerca di pack e comunicazione. In altri settori come snack e patatine invece da sempre la comunicazione è stata urlata, potente, pervasiva. Poi, San Carlo ha lanciato il prodotto ‘1936’ per riportare i temi sulla tradizione, la storia e l’artigianalità. Il pack si è asciugato, è diventato semplice ed essenziale. Questo a scaffale si nota. Occorre quindi focalizzarsi sul punto di forza di cui si dispone rispetto ai concorrenti. Ovvio è che molto spesso questo primo passo lo fa il leader, che poi imprime un indirizzo al mercato. Chi non fa leva sul proprio elemento differenziante, o perché non ce l’ha o perché se ne dimentica, poi fatica”.
Il coraggio di osare
E poi le critiche costruttive. “Mi stupisce non vedere il coraggio di osare che servirebbe a un settore che è percepito di basso valore, con consumi che flettono – aggiunge Bondani – Serve definire un angolo di approccio e di attacco distintivo, iconico e differente. Meno il settore è presidiato dalla comunicazione, più è semplice farla. Il successo arriva se sei celebre, ma per diventarlo occorre prima di tutto essere utili e noti. Occorre quindi una promessa da raccontare e rispettare e renderla presente a scaffale”.
Come migliorare la comunicazione in reparto
“Credo che un tema sia trovare un modo per rendere il reparto sempre meno piatto, scontato, pieno di cose che facilmente si trovano sugli alberi o per terra uscendo dalle città, e trasformarlo in uno spazio differenziato, con plurime alternative di consumo, sempre più chiaramente segmentato per tutte le chiavi possibili, dai brand ai formati, dai gusti al posizionamento premium. Sarebbe decisamente più attraente”.
Esserci dall’inizio
“Ho accettato di fare parte della giuria – conclude Michele Bondani – perché mi piace entrare in mondi nuovi da scoprire, perché per un progetto al numero zero, che nasce ora, che tocca le mie aree di competenza, è bello esserci dall’inizio e contribuire a farlo crescere. Mi aspetto poi che l’idea che stiamo costruendo riesca a mettere in pratica il potenziale che crediamo abbia”.
Non vi è venuta voglia di farvi guardare da questi occhi e di iscrivervi?
