Direttamente dall'ufficio acquisti ortofrutta di Unes, catena di supermercati del gruppo Finiper presente sul mercato con le insegne U2 Supermercato, U! Come tu mi vuoi e il Viaggiator Goloso, ecco una istantanea su visione e strategie attivate in reparto per comunicare i valori dei prodotti ai consumatori.
“Non ci piacciono i tecnicismi – esordisce il category manager, Luca Cardamone – Vogliamo e pensiamo di dovere comunicare creando la catena perfetta al nostro interno. Tutto funziona grazie al coordinamento tra area acquisti, area qualità e area vendite che, poi, esprimono l’esigenza al marketing, che chiude il cerchio. In altre parole, la nostra comunicazione deve essere vera, reale e seria“.
Etica, sicurezza alimentare, sostenibilità e qualità sono i valori che Unes da sempre si impegna a garantire. E a comunicare. Come? “I fornitori Unes sono tutti certificati per la corretta produzione della materia prima e, oltre ai nostri, eseguono anche loro periodici controlli interni – spiega Cardamone – Sono ovviamente tutti in regola per quanto riguarda gli aspetti amministrativi e di sicurezza sul lavoro. Sempre riguardo la sicurezza, quella alimentare entra di diritto nella nostra assicurazione qualità quando si mette in pratica quel coordinamento tra differenti aree di cui parlavo. Il commerciale passa la mano alla qualità, che verifica il rispetto da parte del fornitore degli aspetti etici e qualitativi descritti nella nostra scheda tecnica, dopodiché si pensa alla vendita”.
La sostenibilità ambientale si può raccontare
La sostenibilità, poi, è messa al centro della marca del distributore. “Non si tratta solo di limitare l'impiego della plastica nel packaging – osserva il manager – Da maggio a novembre, per esempio, in 45 punti di vendita della rete, grazie a un accordo con una cascina certificata, proponiamo prodotti ortofrutticoli a km 0. Frutta e verdura più distanti arrivano da luoghi che comunque rimangono entro un raggio di 70 km, con minori costi ambientali. Insomma, la sostenibilità ambientale si può raccontare. Last, but not least, la qualità del prodotto da sempre imprescindibile per Unes. Gusto e sapore devono rispecchiare nostra scheda tecnica, il prezzo è importante, ma non può essere considerato in maniera avulsa alla qualità del prodotto”.
In reparto si narra il prodotto
Ecco perché diventa prioritario comunicare in reparto sempre meglio e sempre più diversificando gli strumenti a disposizione. “Occorre trovare il giusto equilibrio tra le informazioni che vorrebbe avere la signora Maria e le curiosità che ha, invece, un millennial. Con le restrizioni dovute all'emergenza Covid proporre degustazioni in-store, che era un nostro pallino oltre che un punto di forza, è diventato assi complesso oltre che, a tratti, impossibile. Quindi ci siamo focalizzati con ancora maggiore attenzione sul racconto del prodotto in reparto. La pandemia, con l'uso dei Green Pass, ha reso forse più consueta l'adozione delle tecnologie, così anche noi abbiamo introdotto in ortofrutta strumenti come i Qr-code per la comunicazione diretta a un target di clientela forse ancora ridotto ma sicuramente potenziale; certamente ancora preponderante è la più classica comunicazione in-store fatta con la cartellonistica per dare informazioni sulle caratteristiche qualitative, la provenienza e la destinazione d'uso dei prodotti su cui puntiamo di più. Un esempio? In questa stagione sicuramente le arance e la frutta esotica“.
Il fornitore diventa partner
E qui centrale è il ruolo del fornitore che diventa partner dell'insegna. “Quando vado nell'azienda di un nostro produttore, che mi spiega l'intero ciclo produttivo e mi racconta l'effetto dello sbalzo termico notturno sulla buccia dell'arancia rossa, piuttosto che del vento che dal mare soffia sui pomodori, io penso ai contenuti che noi possiamo raccontare ai nostri clienti mediante la comunicazione nel punto di vendita. Sappiamo per esperienza che in negozio tutti hanno fretta, e abbiamo pochi minuti per agganciare il consumatore; quindi, ci concentriamo su poche info ma corrette, differenzianti, di valore”.
La pandemia ha determinato l'impennata delle vendite dell'ortofrutta confezionata. “Questa esigenza di sicurezza è rimasta quasi come un retropensiero nel cliente che, prima, era attratto solo dalla comodità e dalla praticità di queste prestazioni e ora è convinto che il confezionato garantisca più sicurezza – dice Cardamone – Anche sul pack dei prodotti a marchio noi comunichiamo il più possibile, vogliamo che l'etichetta parli di e per noi. Una ricetta corta è il massimo, meno ingredienti ci sono e meglio è, quindi con l'ortofrutta è più facile, basti pensare alla frutta secca”.
Questione di profondità (di assortimento)
Chiudiamo con l'attributo più ricercato e, forse, meno definibile: la qualità. “La qualità è questione di profondità – conclude Luca Cardamone – Tutti possono avere le arance, ma se ne ho in assortimento sei, sette o otto differenti tipologie, offro maggiore possibilità di scelta al consumatore. Per alcune categorie, dunque, è proprio la profondità di assortimento che rispecchia la nostra qualità. Un convincimento che perseguiamo su tutte le categorie che ce lo permettono: le arance per prime, ma anche – citando un prodotto che sta prendendo la scena ora – le fragole (di origine nazionale, regionale, spagnola, ecc.)”.
