C’è indubbiamente la selezione naturale che conferisce identità a frutta e verdura, ma la ricerca attuale - dalla genetica al marketing - aiuta a renderla eccellente secondo le nostre necessità contemporanee. Come consumare prodotti dell’emisfero sud al giusto grado di maturazione o quelli del nostro territorio con la valorizzazione di gusto e colore. Il premium si può sposare anche in un settore governato dall'andamento sempre meno prevedibile del clima come dimostrano diversi casi di successo.
Il tema è stato analizzato nel webinar organizzato da myfruit.it dal titolo: "Essere marca all’interno delle strategie della Gdo. I casi concreti: mela, kiwi, uva, esotico, pomodoro e ortaggi". Il confronto online a cui hanno dato il loro contributo Daniele Arbore (buyer ortofrutta Maiora), Germano Fabiani (responsabile reparto ortofrutta Coop Italia), Giovanni Sansone (responsabile acquisti ortofrutta Dimar - Selex), Lorenzo Trovato (buyer Mdd Freschissimi/Surgelati Crai Secom/Food 5.0), Salvo Garipoli (direttore SGMarketing) moderati da Raffaella Quadretti, direttrice di myfruit.it. La sponsorship di Consorzio Vog e Gruppo Orsero.
Si può tenere la promessa di marca in ortofrutta?
Il requisito fondamentale per la marca, per di più premium, è tenere la promessa con il consumatore. Un’impresa, come ha sottolineato Germano Fabiani di Coop: “Difficilissimo nella frutta e verdura che stanno sotto il sole e sotto la pioggia. Il mio suggerimento è anche by-passare alcune campagne perché la promessa deve essere mantenuta. Sempre”. E non fare arrivare il prodotto in reparto quando la qualità è scarsa.
Il dato della qualità è legato anche all’accessibilità: “Puntare su una linea di offerta che comprenda anche la difesa del potere di acquisto. Oggi è sempre più difficile produrre anche per via degli andamenti climatici. Saremo obbligati a fare programmi di lavoro perchè con certi prezzi si rischia di allontanare il cliente”. Alla Coop buoni, anzi ottimi, i risultati sulle uve senza semi, sulla quinta gamma, sulle patate.
Condividere con i partner l'eccellenza
Anche Giovanni Sansone per DImar è consapevole delle difficoltà quando si parla di "fare qualità" ma "nessuno vieta la sperimentazione". La ricetta? "Noi condividiamo le azioni con i brand dei fornitori come Valfrutta, il datterino Gandini, l’investimento delle case sementiere che selezionano varietà e produttori, poi il brand Signor Datterino. Sono tutte operazioni che prevedono una responsabilità sia nostra che loro. Uno straordinario esempio di convivenza di più brand che permettono di fare una proposta armonica e fidelizzare così il consumatore”.
Alleanza necessaria con i produttori
Lorenzo Trovato di Crai ha indicato i due marchi della sua insegna: Piaceri italiani, “tutti i prodotti tipici e tradizionali, un marchio che si combina bene con alcuni prodotti ortofrutticoli”, e Rosa dei Gusti “volutamente un marchio premium ovvero prodotti con la progettazione. In questo caso siamo industria Crai con i fornitori che producono secondo le nostre indicazioni. La qualità è superiore alla media ma accessibile al cliente e distintiva dell’insegna”.
Esempi? “Abbiamo puntato su prodotti più standardizzati dove è più facile incontrare la soddisfazione del cliente come le mele confezionate con quattro frutti della Val Venosta. Prodotto dalla zona più vocata ovvero significa dare identità di marca e valorizzare le varietà storiche che restano le più ricercate”.
Un altro esempio interessante dal mondo esotico. “Noi puntiamo sull’ananas - sottolinea Trovato - con prodotto maturato in pianta anche se arriva via nave e, quindi, a un costo accettabile rispetto a quello via area. Più gusto nonostante la minore shelf life”.
Premium è anche sostenibilità
Daniele Arbore di Maiora sottolinea come all'interno del programma Passo dopo Passo Despar mette in atto “un’efficace strategia di marca con particolare attenzione alla frutta e alla verdura. Questo posizionamento si concretizza non solo nell’offerta, ma anche nel modo in cui Despar seleziona e collabora con partner strategici”.
Più nel dettaglio “l’approccio di Despar come marca all'interno del settore si traduce in un’offerta di frutta e verdura sostenibile e salutare garantendo ai consumatori un prodotto con il 30% in meno dei residui minimi ammessi dai limiti di legge”. Un premium per il consumatore.
Vediamo i prodotti e i casi di studio. “Le mele Passo dopo Passo sono selezionate per varietà di stagione, garantendo freschezza, sapore e un impatto ambientale ridotto grazie alla filiera corta. Despar collabora con produttori italiani situati nelle zone vocate per la coltivazione delle mele, come l'Alto Adige, garantendo frutta senza trattamenti chimici invasivi”.
E l’uva? “La produzione viene affidata a coltivatori della Puglia e della Sicilia (solo nella prima fase della stagione), aree tradizionalmente vocate a questo frutto. Gli agricoltori partner utilizzano tecniche a basso impatto ambientale, riducendo i trattamenti e adottando pratiche di controllo biologico per preservare le proprietà organolettiche dell’uva. Grazie alla partnership con produttori locali, riusciamo ad offrire al consumatore un prodotto a meno di 24 ore dalla raccolta“.
Tutto bene, ma bisogna comunicare (bene)
I prodotti premium esistono anche in ortofrutta, seppure per gli ortaggi l'opera di valorizzazione sia più ardua ma ci sono ottimi esempi su pomodori e patate, e nonostante il cambiamento climatico. C'è da lavorare come ha sottolineato Salvo Garipoli, direttore di SGMarketing, oltre che in campo anche sulla comunicazione per valorizzare il lavoro fatto.
"Si registra una scarsa capacità di far conoscere le informazioni e quindi condividere dei dati". Ma i diversi casi di studio danno fiducia: "Nell'esotico si assiste alla ricerca di un nuovo gusto e nell'uva a una rinnovata esigenza e c'è una soluzione che arriva dalla produzione. E poi patate e pomodoro dove stiamo facendo il salto in alto con segmentazione della domanda, con la prima per destinazione d’uso e per la seconda per caratteristiche organolettiche. C’è tanto da fare per trovare momenti di condivisione e percorsi comuni per tutti". E - conclude - "non c’è mappa valida se non si lavora con quel pizzico di coraggio necessario".
