In Cina le vendite del settore alimentare di prodotti freschi, attraverso l‘ecommerce, cresceranno del +62,9% rispetto al 2016. Mentre nel 2019 aveva raggiunto 22.81 miliardi di dollari statunitensi, per il 2020 si stima possa raggiungere i 37.16 miliardi. Nel solo primo trimestre 2020, l'aumento delle vendite online del settore alimentare è pari al +32,7%.
Stefano Generali – managing director intarget China
“Negli ultimi mesi, a seguito delle misure di prevenzione, il tempo trascorso a casa da parte dei consumatori cinesi è sensibilmente aumentato, così come il volume delle transazioni online, con conseguenze non solo sui consumi, ma anche sulle strategie di marketing. Aziende come Tencent, Alibaba e JD.com hanno visto nel settore del fresh-fruit uno spazio inesplorato e dalle grandi opportunità – afferma Stefano Generali, managing director intarget China – Ma l'aumento di vendite del settore alimentare di prodotti freschi è dovuto anche da una serie di altri fattori, che hanno contribuito a una vera e propria impennata degli acquisti. Infatti, oltre alla spinta dei colossi cinesi dell'ecommerce, sono intervenuti anche una continua trasformazione digitale e logistica, la forte crescita di domanda di prodotti naturali durante il lockdown, il cambio di prospettiva dei consumatori, più attenti al benessere e alla qualità del cibo consumato, oltre al fenomeno delle live streaming, che ha dato una spinta decisiva alla vendita del prodotti freschi sui canali digitali”.
Ecco in dettaglio i fattori osservati.
La trasformazione digitale e logistica
La Cina sta vivendo una continua trasformazione digitale e logistica, che ha favorito fortemente il settore delle vendite al dettaglio online, portando a un forte aumento delle performance, specialmente nel settore alimentare e dei beni di prima necessità. Fulcro dell'e-commerce cinese, la logistica rappresenta un asset strategico. Grazie a una rete distributiva in continuo miglioramento, basti pensare che in alcune aree urbane di prima fascia Alibaba garantisce consegne in 30 minuti, la logistica e catena del freddo sono aumentate in contemporanea. I servizi di consegna a domicilio di prodotti alimentari Missfresh e Dingdong MaiCai hanno visto entrambi una crescita YoY di oltre il 300% e il volume di ordini giornalieri su Hema nelle città di prima e seconda fascia è quintuplicato nel periodo gennaio-febbraio 20203.
I Big dell'eCommerce
Aziende come Tencent, Alibaba e JD.com hanno visto nel nel settore del fresh-fruit, uno spazio inesplorato dalle grandi opportunità. Alibaba, tramite Taobao, ad esempio ha lanciato un grande progetto di sviluppo che punta a formare gli agricoltori cinesi a gestire lo streaming online e vendere direttamente dalla fattoria attraverso le sue piattaforme.
Anche i centri commerciali hanno sviluppato mercati online e le aziende b2b stanno entrando nel b2c nella merceologia del fresco.
In marzo, se prendiamo la classifica mensile del commercio elettronico di alimenti freschi in Cina4, la piattaforma Dmall ha raggiunto 10.264 milioni di Mau ( monthly active users), inserendosi al primo posto. Hema e Daily Fresh al secondo e terzo posto, con rispettivamente un'attività mensile di 8.927 milioni di Mau e 7,357 milioni di Mau.
La domanda
Durante la pandemia del Coronavirus c'è stata un'impennata della domanda che ha accelerato la concorrenza. Questo sia a causa della riduzione del “costo di acquisizione del cliente” per la comunicazione dei brand online, sia per l'accelerazione imposta dalla pandemia del passaggio dall'offline all'online, anche all'infuori delle aree di lockdown completo, di una serie di prodotti che prima si trovavano nei negozi fisici.
L'aumento delle vendite online, nel settore alimentare, nel primo trimestre 2020 è pari al +32,7%, altri dati dimostrano come il tasso di penetrazione dell'online retail sia vivace, a marzo 2020 è del +5,8%, l'aumento vendite beni di prima necessità YoY è del +7%, l'aumento delle vendite YoY a marzo 2020 è del +10,7%.
Il cambio di prospettiva e il fenomeno delle Live Streaming
In queste ultime settimane in Cina, si nota un cambio di prospettiva dei consumatori: stanno diventando più sofisticati, attenti e consapevoli. A questo panorama si aggiunge un numero sempre maggiore di consumatori Key opinion consumers (Koc) che crea video-recensioni e messaggi sui prodotti preferiti, affiancandosi ai tradizionali influencer.
Si sta sviluppando il fenomeno delle Live Streaming che sta diventando rapidamente lo “standard” delle principali piattaforme di e-commerce. Audio e video in tempo reale creano una percezione di fiducia tra acquirenti e venditori, soprattutto nel mercato dei prodotti alimentari freschi. I contenuti di queste sessioni live si concentrano principalmente sulla comunicazione dell'origine dei prodotti e sul processo di cottura dei cibi. I contenuti professionali, i più apprezzati, generano un effetto notevole sul traffico e sulle vendite.
Le aziende devono tener conto di questo nuovo touchpoint nelle proprie strategie aziendali per potersi inserire.
