Esporre non basta: «Il reparto ortofrutta è strategico per la distribuzione, soprattutto in termini di immagine, customer satisfaction e attrazione: andrebbe quindi maggiormente valorizzato e vivacizzato per migliorare appeal e performance, ai quali anche l’esposizione apporta tuttora un contributo fondamentale».
Parola di Cristina Ravazzi, esperta in consulenza e formazione in campo marketing, distributivo-commerciale, franchising e visual merchandising, in particolare finalizzate alla valorizzazione dei prodotti e dei reparti e al sell-out, nonché autrice di numerosi libri sul tema.
La qualità dell'esposizione e della comunicazione oggi è importante tanto quanto la qualità dell'offerta: rendere più razionale e leggibile il display dell'ortofrutta è fondamentale. Ma non basta.
«Bisogna anche vivacizzare il reparto pianificando comunicazioni e promozioni, non solo di prezzo, utili ad evidenziare e valorizzare man mano i diversi prodotti, le novità, temi, eventi e categorie merceologiche, sia stagionali che continuativi – spiega Ravazzi – in quest’ottica, occorre prevedere spazi di animazione fuori banco e punti espositivi preferenziali all’interno del display permanente. Occorre anche programmare iniziative promozionali, variare il posizionamento e gli spazi assegnati ai diversi prodotti, le modalità e i criteri espositivi e alternare sistematicamente i prodotti nelle zone calde “sotto i riflettori”».
In che modo è possibile mettere in scena i prodotti e farne conoscere la qualità, la provenienza e la particolarità?
«Qualificare l’offerta garantendo una qualità costante nel tempo e centrare assortimenti e gamme sulle esigenze del mercato locale è fondamentale, soprattutto se sull’ortofrutta la distribuzione ci mette la “faccia”, cioè la propria label, ma non basta, l’offerta va valorizzata, così come l’intero reparto – spiega Ravazzi – è indispensabile lavorare bene sulla presentazione e sullo stato della merce e occorre collocare via via i diversi prodotti in esposizione preferenziale, mettendone in evidenza le proprietà nutrizionali, i plus legati alla provenienza e non solo e anche proponendo informazioni e consulenze di tipo salutistico o gastronomico attraverso sia la cartellistica tradizionale che il digital signage, monitor interattivi o app accattivanti».
Utili spunti si possono ancora cogliere dai mercati rionali, ma anche le nuove tecnologie offrono notevoli opportunità. Qualche esempio?
«Il progetto Coop, ispirato ai mercati tradizionali, è pensato come luogo di acquisto e anche luogo di incontro, dove si acquisiscono maggiori conoscenze su prodotti e produttori – spiega l'esperta – un’esperienza attiva di relazione col cibo anche grazie alle nuove tecnologie: esposizione su ampi tavoli interattivi che consentono di ricavare informazioni aumentate sui prodotti, etichette aumentate attraverso le quali il prodotto racconta se stesso, le sue caratteristiche, la sua storia, il suo tragitto dalle origini al consumatore».
«Anche il Gruppo VéGé utilizza da tempo le nuove tecnologie e in particolare la tecnologia bluetooth che consente di inviare in tempo reale ai clienti, nel reparto in cui si trovano, comunicazioni e promozioni inerenti le loro preferenze; con consistenti guadagni in termini di vendite, customer satisfaction e fidelizzazione. Le diverse aree del punto di vendita (attrezzature comprese) sono dotate di beacon smart station a tecnologia bluetooth; questi “fari” digitali sono in grado di localizzare gli smartphone dei clienti precedentemente “profilati” che, dotati della app dell’insegna, ricevono appunto notifiche, proposte di customer engagement, gaming, eccetera».
