Riceviamo, e volentieri pubblichiamo, le riflessioni di Claudio Dall'Agata, direttore del Consorzio Bestack, in merito al settore ortofrutticolo e ai suoi problemi di comunicazione, nonché della nuova idea lanciata recentemente, il contest dal titolo “Spettacoli alla Frutta”, che vedrà il suo epilogo durante la prossima edizione del Macfrut, in programma alla fiera di Rimini dall'8 al 10 maggio.
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Gentile Direttore,
scrivo a lei, così come ai suoi colleghi giornalisti del settore ortofrutticolo, per condividere con la sua testata e con i lettori un piccolo spunto di riflessione e soprattutto un’idea.
Sappiamo bene che il settore ortofrutticolo sconta una perdurante difficoltà a comunicare in maniera diretta al consumatore finale, riuscendo raramente ad andare oltre gli steccati dell’autoreferenzialità.
In ortofrutta la notorietà “spontanea” è significativa solo per pochissimi brand, così come, se guardiamo a quella indotta, il numero dei marchi conosciuti dal consumatore cresce di poco. Pertanto l’ortofrutta è percepita prevalentemente come un prodotto indifferenziato, la cui concorrenza, in assenza di contenuti distintivi, è giocata sul prezzo.
In questo scenario ormai purtroppo consolidato, oggi ci sono due elementi di novità che a mio parere vanno colti. Primo: siamo sempre più nell’era del super consumatore, indipendente e dinamico nei modi, nelle motivazioni e nei luoghi di acquisto, costantemente alla ricerca di un’offerta personalizzata e segmentata, e che ha sempre più potere. In questo contesto, è sempre più a al singolo consumatore che un intero settore si deve riferire: questo vale per la produzione, per la distribuzione e anche per chi fa imballaggi in cartone ondulato e confezioni in genere. Secondo: il settore ortofrutticolo si è accorto di queste mutate tendenze. Gli ultimi anni infatti sono stati un fiorire di lanci e rilanci di marchi per valorizzare sia eccellenze conosciute, ma ancora poco valorizzate, sia nuovi prodotti distintivi, nati con l’obiettivo di interpretare al meglio le nuove esigenze.
Sviluppare politiche di marca è certamente una delle modalità per aumentare l’appeal della propria offerta. Per farlo occorre costruire canali di comunicazione preferenziali che creino un filo diretto con il consumatore, per poi consolidarli. I principi teorici della comunicazione strategica prevedono l’identificazione di contenuti distintivi, target segmentati, omogenei e redditizi, messaggi chiari e ripetuti, canali di comunicazione coerenti, e soprattutto importanti risorse economiche: insomma niente di nuovo.
E se le risorse latitano? In ortofrutta questo accade spesso, quindi per raggiungere il consumatore occorre qualcos’altro, occorre, si diceva, un’idea. Al Claudio che ricordava che rispondere a tale domanda non è necessariamente affar suo, in quanto il tema principale della sua attività è la ricerca e la promozione nel settore degli imballaggi in cartone ondulato per ortofrutta, ambito totalmente B2B, ho controbattuto che sviluppare iniziative nell’interesse complessivo della filiera ortofrutticola – e quindi anche delle confezioni in cartone per ortofrutta – è certamente parte dell’attività del consorzio che dirige. Una mela in più e venduta meglio è una confezione in più che viene richiesta, anche in cartone ondulato, no? Per questo mi sono detto: pensiamo collettivi, pensiamo nell’interesse dell’intero settore, anche al di fuori del nostro naturale alveo di attività: un approccio che credo sarebbe utile a tutti.
Quindi, si diceva, un’idea: ma quale? I consumi ortofrutticoli non crescono, anche perché sono le generazioni più mature a mangiare più frutta e verdura, e il settore fatica a parlare ai millennial. Abbiamo tante eccellenze produttive con marchi che non sono marche, disponiamo di un’offerta fieristica che solo recentemente si sta coagulando annualmente a Macfrut, in un appuntamento unico a livello nazionale di filiera nel quale tuttavia è ancora escluso l’ambito consumer, parliamo molto di storytelling ma fatichiamo a metterlo in pratica, abbiamo tante newsletter e tante testate che parlano di ortofrutta, tra cui la sua, ma nonostante questo la comunicazione di settore non riesce a uscire dalla propria autoreferenzialità e a intrigare l’opinione pubblica. Se questi sono gli ostacoli in comunicazione, mi sono detto, partiamo da qui per superarli.
Quale può essere la forma di comunicazione più adatta per un settore che deve ripartire dall’informazione, dalla cultura e dalla conoscenza e che ha contenuti da sedimentare, che ha tante storie da raccontare e che può parlare di tipicità, provenienze ed eccellenze per tentare di ricalcare quella straordinaria pagina di riqualificazione scritta dal settore vitivinicolo? Veniamo all’idea. In Italia ci sono circa 2.300 compagnie teatrali amatoriali organizzate, più un non meglio precisato universo di artisti che recitano per passione. Circa 50.000 giovani, e diversamente giovani, che dedicano tempo all’approfondimento e allo studio di temi e tematiche su testi classici, contemporanei ma anche originali e autoprodotti. Il punto di caduta è questo: per far sedimentare contenuti occorre costruire la motivazione per farli studiare. Insomma il punto nodale per far ricordare meglio un messaggio all’utente finale è costruire i presupposti per delegare la costruzione della comunicazione allo stesso target a cui essa è rivolta, rendendo attore chi è spettatore, stimolando la creatività e lasciando libera la forma di rappresentazione.
Nasce così l’idea di “Spettacoli alla Frutta”, contest di micro corti teatrali sulle eccellenze ortofrutticole italiane e non solo, realizzato da attori amatoriali con un titolo autoironico e che volutamente si presta a doppi sensi. È un progetto che raccoglie la “nazionale italiana dell’ortofrutta”, composta da 13 tra i principali brand di frutta e verdura per altrettante eccellenze ortofrutticole. Per ognuno di questi brand abbiamo realizzato, con il contributo delle aziende, un dettagliato brief informativo, da una settimana disponibile online sulle piattaforme social dell’evento – https://www.facebook.com/spettacoliallafrutta e https://www.instagram.com/spettacoliallafrutta/, con aneddoti, curiosità, peculiarità, storiografia e simbologia per ogni singolo prodotto. A questi 13 brief abbiamo aggiunto il nostro contributo: un tema sulla riduzione dello spreco alimentare grazie all’imballaggio Attivo e un secondo sulla crescente sostenibilità ambientale degli imballaggi in cartone ondulato. Su questi 15 temi abbiamo lanciato il contest creativo di rappresentazione scenica di corti teatrali a livello nazionale, che durerà due mesi, marzo e aprile 2019, e la cui fase finale sarà a Macfrut, a maggio, quando saranno coinvolte le migliori compagnie e i migliori spettacoli selezionati tra le proposte arrivate da tutta Italia, per la proclamazione finale dei vincitori.
Tutto questo realizzato grazie al supporto di un direttore artistico e di un team di creativi e di esperti di comunicazione e di social, con la regia di un consorzio, Bestack, che nella sua quotidianità si occupa di ricerca e promozione per gli imballaggi in cartone ondulato e che mai si sarebbe sognato di rivestire un giorno il ruolo di “impresario teatrale”. Detto ciò è giusto essere onesti e dire che probabilmente sarebbe rimasta solo una pazza idea se non avesse incontrato l’ottimismo, l’entusiasmo e il supporto di persone con la stessa nostra visione come Gianluca, Michele, Stefano, Alessandro e Andrea a cui si sono aggiunti poi Claudia, Romualdo, Salvo, Elisa, Simone e Elena oltre al fatto che oggi sono poi in diversi che vorrebbero aggiungersi al progetto
Per ora scaramanticamente mi fermo qui. A marzo siamo partiti con il progetto, animati da un pensiero e un auspicio: la priorità, per pensare collettivo, è di partire dalle persone. Per farlo al meglio ognuno di noi potrebbe e dovrebbe contribuire di più a comunicare meglio il nostro settore, innovando su modalità e contenuti, condividendo, parlando, postando, non solo con iniziative autoreferenziali, ma anche con proposte di interesse collettivo, senza sempre delegare il traino strategico di proposta alla politica. Abbiamo una chance se non abbiamo paura delle innovazioni, abbiamo idee da condividere, se “pensiamo collettivo”. L’auspicio è che “Spettacoli alla Frutta” sia un’idea per tutti.
Cordiali saluti e grazie per il tempo che vorrà dedicare a questi spunti di riflessione.
Claudio Dall’Agata,
direttore Consorzio Bestack
