Tutto ebbe in inizio in Italia nel 1992. Precisamente il 26 marzo ad Arzignano, in provincia di Vicenza, quando Lidl aprì il suo primo punto vendita. Inizia così il white paper di Iri dedicato al canale Discount di luglio che traccia un quadro di questo format diventato sempre più importante in Italia e che certamente cresce, ma soprattutto sta cambiando pelle inseguendo nuovi clienti con un assortimento differente.
Lo scenario in Italia
Dopo ventitrè anni dal loro arrivo in Italia, i negozi discount sono in totale 4581 e rappresentano l’11,4% del totale delle vendite dell’universo grocery (Canale moderno+tradizionale). La maggior parte si trovano nel Sud Italia (1277) dove hanno una quota del 14,1%. Tre le insegne di riferimento che insieme pesano il 53,6% del canale con 2225 punti vendita: Eurospin, MD-LD Discount (che dopo l’acquisizione da parte di Lillo Spa di LD Market è diventato il secondo operatore in Italia) e Lidl. Punti di forza: certamente il prezzo e la presenza di molti negozi di prossimità, che oggi rappresentano certamente un valore aggiunto, anche in concomitanza con l’invecchiamento della nostra società. Ma in realtà lo scenario è più complesso.
Impetuosa crescita dei punti vendita, non così la quota di mercato
Ad osservare il numero di punti vendita aperti negli ultimi dieci anni la crescita appare certamente imponente ed impetuosa: dal 2005 ad oggi circa il 60% in più, da 2835 negozi agli attuali 4581. Eppure, osserva lo studio di Iri, a questo non è corrisposto un proporzionale sviluppo della quota di mercato ai danni del resto della Gdo: “solo” 2,5 punti percentuali. Bisogna poi aggiungere come le vendite nel 2013 hanno subito un forte rallentamento, continuato per tutto il 2014. Nei primi mesi del 2015 una lieve crescita, ma da Pasqua in poi nuova flessione. Insomma, un’altalena, in parte abbastanza classica. Secondo Iri questo non significa la “sospensione della discountizzazione dei consumi”, quanto la conseguenza del fatto che le insegne della Gdo hanno reagito spingendo al massimo le promozioni e riposizionando anche verso il basso la propria offerta a scaffale (lo studio cita, per esempio, le linee “Costa meno” di Coop e “Prezzi Bassi e Fissi” di Conad). Ma c’è un altro aspetto ancora, forse il più importante.
Non solo prezzi bassi
Di fatto, per spiegare cosa sta avvenendo in questo canale Iri parla di una sorta di fenomeno di “snaturamento” in atto nel mondo dei Discount che li sta portando ad evolvere in modo significativamente differente rispetto alla formula iniziale tutta incentrata solo ed esclusivamente sulla convenienza. Certo, i prezzi bassi continuano ad essere l’arma principale, ma in realtà oggi invece di estremizzare questa leva i Discount in Italia stanno aumentando l’ampiezza dell’assortimento: negli ultimi 4 anni, infatti, è aumentato del 27,2%, con l’inserimento anche di linee “premium”, segno che si intende cambiare il percepito da parte del consumatore cercando nuovi target di altre classi sociali rispetto al passato, puntanto sul cosiddetto “value for money”. E non è un caso che la comunicazione anche per i Discount sia sempre più importante: c’è chi punta alla TV e ai new media (Lidl) e chi alla radio (MD-LD ed Eurospin). Obiettivo: “far diventare la propria catena la principale scelta per gli acquisti grocery”.
La crescita del fresco e freschissimo. L’incidenza dell’ortofrutta
Tra i segnali di evoluzione del canale, rientra secondo Iri anche il sempre maggiore inserimento dei reparti panetteria, pescheria e ortofrutta, a conferma dell’attenzione verso i reparti del fresco e freschissimo. L’ortofrutta, in particolare, è il segmento che sta crescendo maggiormente, tanto che la sua incidenza sul totale dell’assortimento presente nei Discount è del 3,5%, superiore a quello dei supermercati (2,1%) e degli ipermercati (1,5%). “Alcune insegne – si legge nel rapporto – vogliono essere comparabili come qualità ad altri format della grande distribuzione organizzata”. L’ortofrutta, porta di ingresso e vera grande carta d’identità nella percezione da parte del consumatore dell’insegna, può giocare, quindi, un ruolo fondamentale per raggiungere l’obiettivo di erodere quote di mercato alla Gdo. Non resta che aspettare per capire se da negozio “rifugio”, come il rapporto Iri definisce i Discount in generale, questi punti vendita diventeranno in futuro abituali punti di riferimento per la spesa quotidiana.
