La crescita della Coop Primo Sole di Montescaglioso (che coltiva finocchio nel territorio lucano da 1996), il passaggio a Op, la produzione dislocata in altre zone produttive (Puglia, Calabria e Abruzzo) e poi la decisione di creare il marchio ad hoc “Dolce Lucano” che evidenzi le caratteristiche uniche del finocchio del Metapontino. Rosangela Appio, responsabile commerciale, e Francesca Appio, responsabile amministrativa e della comunicazione, raccontano a myfruit.it aspetti positivi e difficoltà nella strategia di valorizzazione di un prodotto ortofrutticolo.
Rosangela (a sinistra) e Francesca Appio
Ricorda Rosangela Appio: “I primi due clienti di Dolce Lucano sono stati i retailer con cui avevamo un confronto più assiduo e stimolante. Sono aperti al dialogo e propensi alle novità. Quando ti presenti con un prodotto a marchio sai che il valore che dai al prodotto può essere riconosciuto oppure no. Da qui, poi, nasce il confronto sul posizionamento di prezzo e assortimento, e il confronto su questa categoria. Già prima di lanciare prodotto e brand, abbiamo fatto studi sul prodotto da valorizzare e sulle esigenze del consumatore. Così, ad esempio, abbiamo deciso di proporre il vassoio a due frutti in cartone e Pla. Con due frutti di pezzatura importante, secondo i parametri indicati dal consumatore nel nostro studio”.
Non finisce qui, sottolinea la manager della Op Primo Sole: “Accanto allo sfuso, bisogna creare la scala di prezzo con il confezionato a due pezzi, il bauletto da due chili e così di seguito per creare con queste referenze le idonee rotazioni di banco”.
“Ogni anno le proposte di nuovi prodotti sul banco dei freschi sono molte di più rispetto a quelle del mondo industriale. Però, in ortofrutta capita anche che lo stesso brand non venga riconfermato l'anno successivo. Un'azienda propone una novità, l'anno dopo tutti la ripetono e l'unicità della proposta si perde con offerte ribassate, chiaro che così cade la logica win-to-win! Il vantaggio della prima mossa in ortofrutta deve essere accompagnato da qualità e servizio. Qualità e servizio che davvero devono differenziare la nuova proposta. Solo così crescono i volumi, il reparto aumenta le vendite e noi produttori spuntiamo un prezzo superiore”.
Ma alcuni distributori ragionano in modo diverso, una volta che hanno dato valore al reparto, possono decidere di abbandonare un'azienda per un'altra che propone una offerta simile. Un cosa è certa: “Con il brand è migliorata la capacità di comunicare la qualità aziendale e, quindi, abbiamo ottenuto una maggiore considerazione nella contrattazione”, dice Rosangela Appio.
“Abbiamo scelto i nostri clienti”
Peccato che non funzioni alla stessa maniera con tutti. “Ora stiamo cercando di ripetere l'esperienza positiva anche con le fragole lucane, valorizzandole con i packaging in carta e gli stessi valori del Dolce Lucano. E così faremo anche con le brassiche. Quando porti sul tavolo un nuovo progetto, viene valutata e analizzata anche l'azienda. In questo senso siamo forti, perché i valori che mettiamo nei prodotti sono gli stessi che ha l'azienda. E' questo, secondo noi, il punto fondamentale sul quale devono ragionare i buyer quando scelgono i fornitori. Allo stesso modo, il buyer che per le sue valutazioni si basa solo su logiche di prezzo non fa per noi. Negli ultimi anni abbiamo potuto scegliere, e abbiamo scelto, di non servire determinati clienti. La reputazione che abbiamo raggiunto ci sostiene nella convinzione che sia giusto lavorare con catene che abbiano i nostri stessi valori”.
Valorizzazione e comunicazione nel punto di vendita
Dolce Lucano è stato lanciato nel novembre 2019, subito a ridosso della pandemia da Covid-19. “L'emergenza ci ha chiaramente impedito di organizzare iniziative in store – spiega Francesca Appio – A oggi nei pdv non abbiamo ancora organizzato nulla, anche se qualche insegna ha evidenziato i finocchi con esposizioni particolari e la apposita cartellonistica che abbiamo provveduto a fornire. In altri casi è stato il capo reparto a evidenziare il prodotto con i propri materiali. Quando la referenza è presentata bene, i risultati ci sono. Quando invece il prodotto non è bene evidenziato, le potenzialità restano inespresse”.
Ed è proprio qui il punto debole. “La Gdo non ha interesse perché ancora non comprende del tutto l'importanza del comunicare i valori di frutta e verdura al consumatore. Quello che abbiamo perduto con la pandemia in termini di contatti diretti lo abbiamo in parte recuperato via social. La creazione dei profili social con pagine dedicate al brand e l'investimento sulla pagina aziendale hanno fatto conoscere al consumatore una azienda agricola reale. E questo è servito a portarlo in negozio e a fidelizzarlo. In un certo senso, possiamo dire che il social aiuta anche il reparto”.
“I nostri post, infatti, sono geolocalizzati e quindi diamo visibilità sia al nostro prodotto sia al punto di vendita – continua Francesca Appio – Con risultati eccellenti in termini di incremento delle vendite, sia durante le promozioni che nelle settimane successive. Per completare la strategia, abbiamo poi deciso di non sovrapporci nella stessa area con più catene esclusiviste, creando una stretta relazione tra pdv e referenza”.
Esempi positivi
Cercare di creare valore per la filiera significa anche questo: esempi positivi. “Tra i nostri clienti, c'era una catena restia a introdurre Dolce Lucano ma, una volta testato nel 2020, per il 2021/22 ha confermato. Se non si combatte sul prezzo si arriva alla giusta remunerazione del prodotto, che sarà valorizzato al giusto prezzo”.
“Si dialoga e ci si viene incontro. Una cosa è certa – conclude Francesca Appio – Sul volantino il Dolce Lucano non andrà mai, è una scelta per non sminuirne il valore. Nel punto di vendita più che una promozione di prezzo, invece, siamo disponibili a fare una promozione di valore, affiancata anche da attività social. Insomma, sia nel caso che il mercato crolli sia che decolli, il listino deve essere quello giusto”.
