Durante l'ultima edizione di Macfrut, il tema dell'esposizione nel reparto ortofrutta aveva caratterizzato il forum di apertura così come l'area New Retail Solution, mostrando spunti e soluzioni per aumentare la cosiddetta shopping experience (vedi qui) all'interno di un reparto strategico come quello dedicato a frutta e verdura in Gdo. Tra questi, in Italia, era stato illustrato anche quello relativo a Dimar, insegna associata Selex e con punti vendita soprattutto nel Sud del Piemonte e in Liguria.
In tre punti vendita, da febbraio a luglio dell'anno scorso, è stato sperimentato un nuovo format espositivo con imballaggi in cartone ondulato per rendere più emotiva l'esperienza di acquisto da parte dei clienti, giocando sul colore degli espositori e delle confezioni e sulla verticalizzazione dei lineari, nonché aumentando il numero di referenze per segmentare meglio la categoria.
I primi risultati, come già esposto Rimini l'anno scorso, erano stati più che positivi, ed ora Dimar ha anche comunicato i risultati scaturiti da una serie di interviste qualitative effettuate alla fine del test (sondaggio a 600 intervistati) che hanno misurato la percezione nel punto vendita prima e dopo l'introduzione del nuovo format espositivo. Inoltre, sono stati anche rilevati anche i dati di penetrazione, l'incidenza e l'incremento delle vendite nei tre punti vendita oggetto del test.
Più consumatori hanno acquistato ortofrutta
È il primo dato emerso dal sondaggio, in pratica è migliorata la penetrazione, “recuperando probabilmente clienti sia nell’area di coloro che l’acquistavano occasionalmente che di chi non lo faceva proprio, e questo ha avuto riflessi positivi anche sul giro d'affari che è aumentato fino a toccare la doppia cifra” si legge in una nota del Consorzio Bestack. E il segno è positivo anche per quanto riguarda le referenze trattate. “In virtù delle possibilità del nuovo concept di reparto e dell’esposizione in verticale delle referenze – afferma Giovanni Sansone, responsabile acquisti ortofrutta di Dimar – in tutti i format oggetto del test si vede meglio la segmentazione commerciale nelle rispettive famiglie merceologiche con un aumento delle referenze trattate del 10-15%”. “Più spazio, a parità di superficie espositiva, significa anche possibilità di segmentare meglio l'offerta – continua Bestack -. In tutto questo gli imballaggi in cartone sono un elemento che inevitabilmente aiuta a segmentare l’esposizione a reparto, anche grazie alla grande versatilità e alla continua innovazione sulla stampa, oggi disponibile anche in digitale. Inoltre lavorare su più livelli e verticalizzare l’esposizione consente di far percepire meglio la categoria”.
Cartone ondulato: migliora visibilità, funzionalità ed estetica
“Per il 90% degli intervistati con gli imballaggi in cartone ondulato del nuovo format espositivo è migliorata la visibilità, la funzionalità e l'estetica del reparto stesso. “Bello, invitante e innovativo” sono gli aggettivi più ricorrenti nelle interviste. Circa l'85% dei clienti pensa che sia aumentato l'assortimento del punto vendita (dato che corrisponde infatti alla realtà); per il 70% le nuove strutture facilitano l'acquisto. Tra chi esprime giudizio, il 68% dice che l'ortofrutta è meno rovinata e risulta più attrattiva. Infine per l'86% degli intervistati i banchi risultano meno sguarniti”
“L'ortofrutta è il reparto più sensoriale nella grande distribuzione. La gente al supermercato tocca ed entra in contatto col prodotto. Qui si può fare la differenza”, sottolinea Daniela Ostidich, presidente di Marketing & Trade, che ha curato il layout espositivo. Il concept – così come lo si può vedere, oggi, su otto punti vendita Dimar – gioca su materiali caldi e naturali. “L’attore protagonista del reparto è la frutta”, continua Ostidich. E infatti, visitando i punti vendita già convertiti, si nota subito un reparto con un’esposizione completamente destrutturata, che cambia da format a format, e che di fatto accoglie e incuriosisce il consumatore invitandolo a comprare.
“Dopo i felici risultati del test, – conclude l'Ad di Dimar Alessandro Revello – Dimar ha deciso di applicare il nuovo concept del reparto ortofrutta che prevede l’utilizzo di imballaggi in cartone ondulato a tutta la rete, partendo dalle riconversioni già pianificate e dalle nuove aperture”.
