"Il 99,6% delle famiglie acquista private label e spende, di media, quasi mille euro l'anno. Nonostante l'Italia sia un Paese di brand lover, le marche devono lottare". Così Marco Pellizzoni, commercial director Cps Gfk Italy, ha delienato lo scenario che caratterizza l'attuale momento storico durante il webinar Cps Live! Brand footprint che si è tenuto oggi pomeriggio (primo luglio).
"In un periodo dinamico come questo - ha argomentato - segnato dall'inflazione dei prezzi e dal calo della fedeltà alla marca, tutto ruota intorno a una domanda: come possono i brand convincere i consumatori a compiere acquisti frequenti, quali strategie occorre adottare?".
La risposta, secondo l'analisi di Pellizzoni, è una sola: "Penetration is king - ha dichiarato - Più aumenta la penetrazione dei beni di largo consumo, più il brand guadagna quote di mercato".
Cps ha calcolato, per 348 categorie di prodotto, l'indicatore definito crp, consumer reach point, ossia il numero di buyer che hanno acquistato un determinato prodotto, per la frequenza di acquisto. L'indicatore è basato su dati consumer panel che prendono in considerazione 62 paesi del cinque continenti: "In Italia - ha sottolineato - un ruolo stratrgico negli acquisti lo gioca anche l'italianità, tanto che Mulino Bianco è il primo brand acquistato nel mercato nazionale, con l'87% di penetrazione".
L'analisi, da cui sono emersi brand internazionionali del largo consumo, per esempio Cocacola, Colgate, ma anche Mutti, può essere estesa a tutte le marche, di qualsiasi categoria, anche ortofrutta.
Il caso Nutella
Se la gamma di prodotti è più ampia, aumenta anche la penetrazione. Lo sa bene Ferrero: con la sola crema arrivava a toccare 11 milioni di famiglie, con brioche, bisocotti e gelati è arrivata a quota 14 milioni: "L'azienda ha fatto leva su un brand molto forte, Nutella - ha sottolineato Pellizzoni - Ampliando l'offerta ha aumentato la penetrazione".
Penetration is king anche per i retailer
Quanto visto per i brand, vale anche per le insegne: "Dal 2019 a oggi - ha osservato Marco Pellizzoni - tutti i retailer che sono cresciuti sono aumentati in penetrazione. Otto su dieci hanno mostrato una maggiore crescita in termini di penetrazione rispetto alla crescita in volume".
Chiarito che si tratta dell'asset vincente, non resta che svelare quali strategie adottare per incrementare la penetrazione di brand e retailer. "Per prima cosa occorre identificare i gap (età del consumatore, attitudini, ecc.) e mettere in campo azioni per colmarli - ha spiegato - L'innovazione resta la prima leva, poi occorre ampliare gli assortimenti secondo la logica della penetrazione incrementale".
"Infine - ha concluso - occorre individuare i driver di vendita. Si può puntare su diversi aspetti, per esempio il gusto dei prodotti".
