I consumatori italiani – che mangiano circa 2 chilogrammi di noci, mandorle, nocciole, pistacchi, arachidi e anacardi ogni anno (Ismea) – acquistano frutta secca soprattutto per le sue proprietà benefiche e perché contiene pochi zuccheri, molte vitamine, una buona quantità di proteine e di sali minerali (es. magnesio, potassio, ferro).
La principale spinta allo sviluppo della domanda negli ultimi 20 anni deriva proprio dall’evoluzione del concetto di wellness, inteso come stili di vita e scelte comportamentali e di consumo che riguardano numerose aree della sfera di acquisto, tra cui una delle più importanti è quella del cibo e degli integratori alimentari.
La frutta in guscio, per le sue proprietà organolettiche e caratteristiche, come l’accessibilità e la facilità di consumo, è uno degli alimenti che maggiormente esprime il concetto di benessere.
Nonostante queste evidenze generali dal mercato, la conoscenza della domanda, delle sue motivazioni e comportamenti è ancora limitata. A questo scopo Ismea e Università Sapienza di Roma hanno condotto una ricerca esplorativa focalizzata sulla prospettiva del consumatore di frutta in guscio.
I principali risultati dell’analisi – che ha riguardato mandorle, noci, nocciole, arachidi, pistacchi e castagne – sono stati presentati alla recente edizione di Macfrut da Fabiola Sfodera dell’Università Sapienza.
Motivazione e driver d’acquisto
I bisogni alla base della domanda sono strettamente legati ai temi del benessere, c’è anche un importante impatto emotivo collegato alla sua presenza nella tradizione gastronomica italiana delle festività.
La profonda versatilità di bisogni e consumi ha poi permesso una progressiva evoluzione da sfizioso must have delle feste natalizie a snack on-the-go salutare e pratico.
La frutta in guscio soddisfa un ampio spettro di bisogni: è nutriente, sana ed energetica, spezza la fame, è pratica, consente di arrivare a fine giornata, di recuperare le energie, sazia ma non appesantiti. Consente di equilibrare l’assunzione di olii e sali minerali; è anti-stress: offre un momento di comfort, la combinazione di sgusciatura e croccantezza crea un rituale rilassante, paragonabile a godersi una sigaretta senza gli effetti nocivi, regalando piacere e tranquillità; rappresenta il tocco finale: fornisce il giusto apporto di nutrienti e offre una sensazione di completezza quando integrata in spuntini, colazioni o altri pasti, come yogurt, muesli, frutta fresca e insalate; è conviviale e familiare: dai pistacchi nelle caselle della tombola a Natale ai dolci della mamma con le noci, fino alle caldarroste in autunno e allo schiaccianoci, regala una sensazione di calore e familiarità.
I driver di scelta e di acquisto
I principali driver sono riconducibili a: prezzo (la frutta in guscio è percepita come troppo costosa e al tempo stesso tendenzialmente standardizzata per cui i consumatori ricercano il prodotto che costa di meno o in promozione); qualità (i consumatori sono alla ricerca di freschezza e croccantezza, attributi attraverso i quali ritengono si esprima la qualità); formato (i consumatori comprano di più i formati piccoli o i formati maxi di frutta in guscio).
Seguono: packaging (i consumatori scelgono un packaging trasparente, piacevole, coinvolgente e che trasmetta aspetti salutari, ad esempio attraverso la scelta dei colori o claim); provenienza e made in Italy (la maggior parte dei consumatori non sceglie il prodotto in base alla provenienza. Il made in Italy emerge come un attributo aggiuntivo, non percepito come incrementale, di valore. In più, viene percepito come troppo costoso); brand (i consumatori non hanno una marca di riferimento e in alcuni casi non ricordano il nome della marca che acquistano). Dop/Igp e Bio non rappresentano driver di scelta significativi anche se il bio diventa amplificatore di qualità.
La qualità come driver primario
La qualità della frutta secca sfusa e con guscio viene percepita come maggiore rispetto a quella imbustata e sgusciata. Anche la qualità dei mix di frutta secca viene percepita come bassa.
I consumatori sono alla ricerca di freschezza e croccantezza, dicevamo. La freschezza viene principalmente attribuita all’acquisto diretto dai produttori locali o comunque alla prossimità produttiva. Non vi è contezza della stagionalità né dei periodi di maturazione e raccolta. La croccantezza, invece, è associata alla frutta secca con guscio.
Frutta secca sgusciata e con guscio
I driver d’acquisto variano i modo significativo tra la frutta in guscio e quella sgusciata.
Il consumo di frutta sgusciata, infatti, è trainato dal consumo quotidiano e individuale o dall’utilizzo del prodotto come ingrediente: in entrambi i casi il driver è la comodità.
La frutta con guscio, invece, è preferita nelle occasioni sociali e pone l’accento sull’aspetto ludico dello sgusciare, che viene quasi vissuto come un rito, un accompagnamento mentre si trascorre del tempo insieme
Frutta in guscio confezionata e sfusa
I driver d’acquisto variano in modo importante anche tra la frutta in guscio confezionata e quella con guscio sfusa.
Nel primo caso, infatti, il canale di acquisto del supermercato, dell’ipermercato o del discount rende necessario il riferimento all’identità visiva di brand o alle promozioni in corso per orientarsi nella scelta.
Nell’acquisto dello sfuso, invece, il canale preferito è quello dei venditori locali o di prossimità e l’esperienza è percepita come autentica e più piacevole. Emerge, in questo caso, anche una maggiore qualità percepita e la dimensione legata alla sostenibilità.
Quanto conta il packaging?
Quando si tratta di frutta in guscio confezionata, i consumatori scelgono un packaging: trasparente (una piccola parte o del tutto), per verificare la qualità e come appare la frutta all’interno; bello, la frutta in guscio percepita come una coccola richiede un packaging piacevole e coinvolgente; che trasmetta aspetti salutari, non sono insoliti quindi claim legati ai benefici del prodotto, tecnici o più emozionali.
Il colore del packaging impatta sulla scelta: i consumatori ricordano soprattutto i colori dei prodotti che acquistano di più e ripetono le scelte sulla base del colore del packaging.
Il formato come driver di acquisto
I consumatori comprano maggiormente i formati piccoli o i formati maxi di frutta in guscio. È interessante notare come, mentre i formati maxi sono identificati dai consumatori attraverso la grammatura (“quelli grandi”), i piccoli formati siano ricordati per il prezzo (“quelli da 1 euro”)
Perché i consumatori acquistano piccoli formati? Confezioni comode, da avere sempre con sé; Per regolarne il consumo compulsivo; Per consumarle in poco tempo e mangiarle con la croccantezza della confezione appena aperta.
Perché i consumatori acquistano grandi formati? Obiettivo di farne scorta, “per non restare senza”; Utilizzo come ingrediente (es. dolci, pesto) e quindi bisogno di grandi grammature; Rapporto quantità-prezzo (prezzo per kg conveniente).
Provenienza e made in Italy
La maggior parte dei consumatori non sceglie il prodotto in base alla provenienza. Il made in Italy non costituisce un driver di scelta significativo ma un attributo aggiuntivo non percepito come incrementale di valore.
Rispetto alla rilevanza data alla provenienza, si identificano tre cluster di consumatori: il consumatore di frutta secca non interessato alla provenienza, che non guarda sul packaging la provenienza della frutta in guscio e non ritiene abbia una relazione con la qualità; il consumatore interessato, che cerca di acquistare made in Italy solo a parità di prezzo ma – nel caso di un prezzo superiore – sceglie sempre l’alternativa più conveniente; il consumatore che sceglie in base alla provenienza: è un consumatore esperto, che sceglie utilizza la provenienza come discriminante non solo in termini di gusto ma anche di benefici. Le noci sono il prodotto più soggetto a questo driver, nelle varianti pecan, brasiliane, di Macadamia.
Sud, panorama unico
Nel focus group relativo al Sud e condotto a Bari sono emerse importanti evidenze che raccontano un consumo distintivo e peculiare con variazioni nei gusti e nelle preferenze dei consumatori, delineando un panorama unico rispetto ad altre regioni. Il focus ha coinvolto consumatori occasionali e medium consumer delle quattro coorti generazionali considerate.
Cultura del gusto e del prodotto: il Sud si distingue per una conoscenza del prodotto radicata, che si esprime attraverso una spiccata dimestichezza nel trattare e cucinare la frutta in guscio e nel tostarla direttamente nel forno di casa.
Acquisto dai venditori locali: l’acquisto si colloca quasi nella sua totalità nei mercati ortofrutticoli locali, mentre è assente la menzione al made in Italy o all’Igp e al Dop. Emerge una forte accessibilità al prodotto e la tradizione al consumo.
La matrice contadina del Meridione: il consumo di frutta in guscio dei consumatori pugliesi, consapevole e sensibile agli attributi della qualità e della freschezza, riflette la matrice contadina del Meridione. Oltre all’acquisto a km 0, emerge infatti attenzione alla stagionalità dei prodotti e alle ricette della tradizione.
Luoghi d’acquisto e modalità e tempi di consumo
L’acquisto è pianificato e abitudinario per gli heavy e medium consumers: la frutta in guscio è infatti spesso prevista nella dieta sportiva o nel piano nutrizionale e per questo “non deve mancare mai“, diventando una voce fondamentale della spesa alimentare.
I consumatori acquistano la frutta secca nei supermercati. Spesso i consumatori si rivolgono anche ai produttori
locali, per un prodotto ritenuto qualitativamente migliore.
Il consumo: una mappa interpretativa
Le mandorle e le noci sono pervasive e vengono consumate durante tutti i momenti di consumo (colazione, spuntino mattutino, pranzo, aperitivo e spuntino pomeridiano, cena, spuntino post-cena). La qualità percepita è molto alta in termini di benessere e benefici corpo-mente.
Le nocciole hanno un ottimo livello qualitativo, ma il consumo nell’arco della giornata è meno diffuso tra le varie occasioni.
I pistacchi sono consumati principalmente salati e legati all’area ludica e al momento dell’aperitivo, così come le arachidi che però hanno un percepito qualitativo ancora inferiore. Creano più sensi di colpa e sono venduti principalmente salati.
Le castagne sembrano seguire un iter ad hoc. Sono percepite più caloriche rispetto alle altre classi e il consumo non ha come punto di riferimento l’arco della giornata, ma è soggetto all’insorgere di momenti di consumo specifici tra l’autunno e le festività natalizie.
Consumatori e argomenti di conversazione sulla frutta in guscio
L’analisi ha consentito di individuare quattro cluster tematici relativi alle conversazioni sulla frutta in guscio.
Avvertimenti: concerne le conversazioni sulla compatibilità del prodotto con alcune condizioni patologiche o le considerazioni sull’alto tasso calorico.
Homemade: il trend del fatto-in-casa, con un focus sulla preparazione non solo di prodotti finiti ma anche di ingredienti (come il burro di frutta secca) al fine di un’alimentazione percepita come più salutare.
Le ricette: include le conversazioni sulle ricette della tradizione e sugli abbinamenti ottimali.
In sostituzione di: un focus sull’utilizzo della frutta in guscio come prodotto di pronto consumo pensato per la sostituzione di interi pasti.
I messaggi veicolati
Sono stati individuati messaggi tecnici e non emozionali: la frutta in guscio è un cibo salutare, contiene micro e macro nutrienti e ha benefici specifici per il corpo e la mente.
Le conversazioni sulla frutta in guscio si polarizzano su due temi principali: tasso calorico, tipico delle voci appartenenti al segmento del fitness e dell’alimentazione sportiva e benefici funzionali, appartenente invece alla comunicazione veicolata da nutrizionisti e consumatori.
I principali comunicatori prevalgono e concentrano la comunicazione su due estremi: i nutrizionisti adottano un approccio cordiale, decostruendo il dialogo sulle calorie per favorire un rapporto più sano e senza paura con l’alimentazione. Il focus è sui benefici e sui valori nutrizionali. I prodotti di cui si parla maggiormente sono le mandorle, le noci e le nocciole. Gli esperti fitness utilizzano un tone of voice più disciplinato e assertivo, indicando le giuste porzioni (espresse in numero o peso) e limiti in un approccio restrittivo all’alimentazione.
L’analisi delle conversazioni ha consentito, inoltre, di individuare quattro cluster di consumatori della frutta in guscio: I nutrizionisti-fai-da-te (comunicazione tipica del fitness e del workout, al suo interno emerge la ricorrente citazione di presunti studi e ricerche); I nostalgici che adottano un consumo tradizionalista e malinconico, manifestano un forte grip emotivo al prodotto, collocato su specifiche occasioni d’uso; L’homemade light, consumatori che hanno un consumo creativo e sostenibile della frutta in guscio; I fan: heavy consumers, per gusto nel caso dei compulsivi – nei quali è ricorrente la strategia di evitamento – o per regimi nutrizionali nel caso di coloro che conservino uno stock di prodotto in casa.
Il visual merchandising della frutta in guscio
In tutti i supermercati, la frutta in guscio è posizionata principalmente in quattro aree chiave: all’ingresso vicino al reparto ortofrutta, nel reparto ortofrutta in versione sfusa e/o in confezioni trasparenti, attraverso gondole in diverse zone dei punti vendita, nella corsia dedicata agli snack salati.
Il focus della comunicazione è sui benefici in termini di benessere: energia, benessere, comodità del formato.
La diversità dei formati nei punti vendita
E’ presente una vasta gamma di confezioni, spaziando dalle confezioni da 30 grammi fino a 1 kg, offrendo una molteplicità di opzioni tra le dimensioni più piccole e quelle più grandi disponibili. Mancano le cosiddette di dimensioni standard.
