Quali sono i valori dell’ortofrutta da comunicare, e come comunicarli. Ne parla a myfruit.it, in una chiacchierata a tutto tondo, Giuliano Canella, responsabile del reparto freschi di Alì Supermercati. L’azienda padovana della grande distribuzione organizzata fondata nel 1971, che conta 116 punti di vendita in Veneto ed Emilia Romagna e oltre 4.500 persone impiegate, ha superato il miliardo e duecentomila euro di fatturato.
“In questo momento sicuramente la sostenibilità è un valore da comunicare – inizia il manager – Noi da tempo riteniamo che la sostenibilità a 360 gradi – e quindi ambientale, sociale ed economica – sia un valore importante da perseguire (vedi nostra precedente intervista). La collocazione ottimale è data da qualità e sicurezza. Per Alì la priorità è la qualità del prodotto, quella tangibile, reale, percepita dal consumatore, collegata a un fattore estetico, ma anche gustativo e di servizio”.
“E’ un fattore imprescindibile – continua – ferma restando la necessità di offrire una scelta in base all’assortimento che assecondi anche le esigenze di convenienza, in linea con il mercato. In questa ottica, Alì seleziona fornitori che rispettino elevati standard di sicurezza alimentare, di sanità e salubrità dei prodotti. Una scelta coerente, anche prima del Covid, di fornitori che credano nell’etica e nella sostenibilità con l’obiettivo di offrire sempre ai clienti il miglior prodotto al giusto prezzo”.
Il punto di vendita luogo prescelto
Il punto di vendita e il reparto ortofrutta in particolare possono essere “il luogo” dove provare a comunicare questi valori. “Anche perché – spiega Canella – il reparto ortofrutta si trova spesso all’entrata del punto vendita ed è lo spazio dove c’è la maggiore frequentazione da parte dei clienti. Rispetto al passato, si comunica di più grazie ai pack dei prodotti, nei quali le grafiche e le scritte aiutano a spiegare sia l’utilizzo in cucina, sia i messaggi salutistici. Poi, ovviamente, le attività dei social con i vari post, le App e, più di recente, anche con l’indicazione dei codici QR. Va, però, ricordato come una cartellonistica presente nel punto di vendita, creata in modo vivace e facile da leggere, resti un impulso all’acquisto immediato”.
“Il Covid – aggiunge – ha spostato le vendite dell’ortofrutta sfusa verso la confezionata e noi, già più orientati verso il confezionato rispetto ad altri, non abbiamo avuto difficoltà a soddisfare questa richiesta. Richiesta che poi è rimasta, perché il servizio, una volta scoperto, resta. Proporre un prodotto confezionato, curato, per esempio senza le foglie esterne rovinate, è recepito come un servizio”.
Azioni in reparto
Nell'ultimo periodo i negozi Alì hanno fatto poche iniziative in-store, la degustazione nel punto di vendita è complicata, si preferisce puntare su altro. “I nostri clienti cercano prodotti freschissimi con shelf-life più lunghe e noi siamo una catena che cerca sempre e comunque la qualità, anche a livello estetico. Le pezzature, per pomacee e agrumi in particolare, sono più sostenute, in modo che i frutti si presentino più attraenti. Sulla frutta si può fare. Ed è un primo elemento valoriale“.
Alì è da sempre a fianco dei produttori locali: “Oggi ancora di più, ma solo se il prodotto locale c'è ed è di qualità – precisa Canella – Quindi, spazio a cartellonistica e foto dei produttori locali in reparto. In generale, però, preferiamo approfondire altri servizi in store, l’aspetto conoscitivo del prodotto, la modalità d’uso della verdura, le proprietà, e così di seguito. Se pensiamo a qualche gadget, diamo la precedenza alla tecnologia o cerchiamo qualcosa che vada oltre il coinvolgimento del momento, un buono sconto per altri prodotti o un biglietto per un evento”.
Una scelta incondizionata
Un aneddoto aiuta a capire il percepito del consumatore. “La settimana scorsa – racconta il manager di Alì – ero in giro per punti di vendita (“è fondamentale visitare, ispezionare i pdv della propria insegna e della concorrenza”, dice) e ho notato il nostro caporeparto che stava cambiando i prezzi in un’isola dedicata alle fragole. Il nostro assortimento prevede cinque referenze (il 250 grammi origine Spagna di qualità ma dal prezzo più aggressivo, il 250 grammi di qualità nazionale e prezzo superiore, la cassettina di due chili di qualità con prezzo conveniente che però blinda l’acquisto di due chili, i 500 grammi con la confezione di plastica trasparente e la nostra fascia per rendere più piacevole il prodotto e, infine, la linea Fragola Candonga con pack di carta legato alla sostenibilità, ndr). Per una decina di minuti le fragole sono state senza cartellini; eravamo in orario continuato e i clienti davanti all’isola sono andati diretti sulla confezione di fragole da 500 grammi a uno strato, dove era più evidente la bellezza del prodotto. Insomma, il consumatore, senza condizionamenti, va sempre in una direzione”.
Progetto category Melinda
Le confezioni, che opportunità!
Per il responsabile Freschi di Alì, nell’ultimo periodo i pack sono stati una fonte di opportunità per comunicare in modo innovativo. “Ora con la serigrafia ti inventi quello che vuoi. Insieme al fornitore si decide cosa trasmettere e si sceglie. E’ stato così con il progetto category di Melinda, che abbiamo deciso di sposare per primi in Italia (leggi qui) e di applicare a tutti i punti vendita del Gruppo perché abbiamo trovato molto innovativo l’approccio del Consorzio, che con questa iniziativa si pone dalla parte del consumatore guidandolo nel proprio processo di acquisto. Le etichette e la comunicazione sul packaging – conclude Giuliano Canella – permettono a chi acquista di portare con sé alcune informazioni utili anche in un momento successivo a quello in negozio”. Detto in un altro modo, il concetto è lo stesso di qualche riga sopra: la qualità si riconduce al servizio (e all'innovazione).
