Non è stato un anno facile quello che si è appena concluso, quasi antitetico rispetto al 2017, ma nonostante questo c'è soddisfazione per i risultati raggiunti. «Merito delle nostre politiche commerciali» ci spiega Gianmarco Guernelli, responsabile acquisti ortofrutta di Conad, player della Gdo che ormai si contende la cima della classifica delle quote di mercato con il suo storico rivale Coop.
«Venivamo da un 2017 ottimo, sotto ogni punto di vista, sia climatico che dei consumi con numeri da record un po' per tutti, noi inclusi. Il 2018 invece è stato complicato e non è stato facile. A dicembre, infine, il caldo anomalo ha compromesso anche le vendite di referenze come arance, clementine, cachi o castagne».
«Decisive le nostre iniziative commerciali nel 2018»
Nonostante questo in Conad i dati che riguardano l'ortofrutta alla fine sono stati positivi anche questa volta. «Grazie alle nostre politiche commerciali, messe in campo a partire dal 2015, e alle nostre iniziative commerciali, quindi grazie alla segmentazione per gamma, all’introduzione del biologico con la linea Verso Natura o al piano di promozioni nazionali legate al benessere e al territorio, siamo riusciti a portate a casa un anno positivo, nonostante il trend sia stato negativo per tutti, o comunque per la maggior parte» continua Guernelli. «Noi in corso d’opera abbiamo apportato correttivi per creare momenti specifici di consumo anche quando il momento non era ottimale e così abbiamo mantenuto i volumi. Ora abbiamo aumentato di 12 punti l’incidenza dei prodotti a marchio».
Anche per quanto riguarda la frutta secca, nonostante siano già due anni che si avvertono a livello generale difficoltà di vendita, Conad ha mantenuto la posizione. «Quest’anno il trend negativo della frutta secca si è sentito particolarmente a causa della sovraofferta di prodotto nel mondo, sebbene di buona qualità. Anche in questo caso le nostre politiche commerciali, come ad esempio l'introduzione delle avancasse del benessere e l'essere entrati nel mondo degli snack e dei mix salutistici ci hanno consentito di non perdere volumi e valore».
«Benessere e salutismo? Un treno che l'ortofrutta rischia di perdere»
«Di per sé l'ortofrutta avrebbe tutte le caratteristiche per fungere da comparto guida di questo trend, ma a mio avviso non lo sta facendo per vari motivi». Non è un'occasione persa, secondo Guernelli, ma certo si può fare di più, a partire dalla comprensione del consumatore e dei relativi bisogni che, quando si parla di ortofrutta, sono decisamente cambiati. In che modo?
«Non ci stiamo rendendo conto che chi ha tra i 25 e i 30 anni consuma frutta e verdura con modalità completamente diverse da quelle di un tempo. La crescita dei piatti pronti, dei succhi freschi e degli estratti e di tutto ciò che può essere pronto all’uso ci fa capire che qualcosa sta cambiando. Si sta affermando un mercato differente».
E se il cosiddetto settore dei prodotti ortofrutticoli “convenience” cresce sempre di più, siano essi pronti-da-mangiare o pronti-da-cuocere, Guernelli non si tira indietro dal tirare le orecchie un po' a tutta la filiera, grande distribuzione inclusa. «Tante aspettative legate alla frutta fresca sono state disattese» afferma il manager di Conad. «Se ho bisogno di un frutto che regga 7 giorni immacolato sul banco per attirare il consumatore, inevitabilmente gusto e sapore poi non vengono salvaguardati. È un tema nei confronti del quale io mi sono sempre scontrato e sul quale stiamo lavorando da tempo. Certo non è facile su volumi grandi come i nostri, ma lo stiamo facendo. Le indagini di mercato ci dicono che il consumatore nell’ortofrutta ci chiede freschezza e qualità e solo come quinto o sesto item il prezzo. Quindi questo significa che se gli dai una buona qualità, i consumatori sono disposti a pagarla. Questa è la strada».
«Sostenibilità? Siamo pronti»
Sul fronte della sostenibilità, tema sempre più di attualità per la grande distribuzione e il mondo dell'agroalimentare in generale, con ovvie ripercussioni sul reparto ortofrutta, Guernelli si dice pronto anche se in realtà il consumatore, per ora, non è ancora così consapevole come si crede. «C’è un livello di attenzione sicuramente maggiore rispetto al passato, anche se una vera e propria consapevolezza deve ancora arrivare. Noi, comunque, ci stiamo lavorando da tempo per non farci trovare impreparati quando il mercato ce lo chiederà in modo pressante». Dal progressivo abbandono del polistirolo alla ricerca di materiali sempre più compostabili e a basso impatto ambientale, Conad sta seguendo con attenzione tutte le risposte che il mercato riesce a fornire in questo senso. «Inoltre è bene ricordare come a partire dal lontano 1992 iniziammo in campagna a dare regole precise sull'uso dei trattamenti ai nostri fornitori. Oggi mi sento di dire che la base è molto migliorata».
«Un “Food Consultant” nel reparto ortofrutta? Sicuramente serve più presidio»
In merito alla “provocazione” lanciata sa Giorgio Santambrogio qualche tempo fa (vedi qui) sulla necessità di un vero e proprio consulente in grado di aiutare i clienti nel reparto ortofrutta, Guernelli si dice consapevole dell'esistenza di una mancanza.
«L’ortofrutta spesso è forse l’area meno presidiata. Ci vorrebbe, in effetti, qualcuno in grado di dare risposte a delle perplessità presenti nel consumatore all’interno del reparto, indirizzandolo nelle scelte. Più che disorientato spesso il consumatore è indeciso e a volte anche insicuro. Non è un caso che il confezionato cresca, perché è in grado di fornire maggiori indicazioni e informazioni, nonché rassicurazioni. E non è neanche un caso che là dove abbiamo un socio attivo nei nostri punti vendita vendiamo tre volte di più rispetto a dove non c’è un presidio: in questo casi l'imprenditore diventa riesce a indirizzare e rassicurare il cliente».
I 3200 soci responsabili dei propri punti vendita che stanno alla base dell'universo Conad, secondo Guernelli, per merito della loro estrazione dal mondo della salumeria e della macelleria, sono comunque portati ad avere un rapporto quasi “consulenziale” con i propri clienti. «E devo dire che anche nel mondo dell’ortofrutta la nostra base sociale sta investendo. Recentemente abbiamo fatto dei tutorial per dare indicazioni ai nuovi capi reparto e ai nuovi imprenditori su come si deve gestire il reparto ortofrutta».
