Cosa pensano i clienti delle insegne del mondo retail che frequentano abitualmente? Sono convenienti, pratiche, moderne? O ancora trasparenti, con un assortimento ricco e in grado di fornire informazioni adeguate? Se lo sono questi i ricercatori di AltaviaLab – gruppo internazionale francese indipendente che opera nel settore della comunicazione commerciale del mondo retail – che giovedì 22 settembre hanno presentato a Milano la prima edizione del “Baromètre de la Valeur Shopper” relativo al mercato italiano, dopo 5 edizioni rivolte solo a quello francese. Quale relazione intercorre tra un'insegna e i suoi clienti? A stabilirlo il punto di vista dei consumatori.
La metodologia
Ad un campione di 6300 persone (età tra i 18-65) distribuito in tutta Italia, in un arco di tempo di 72 giorni (dal 19 maggio al 21 luglio 2016) è stato chiesto di giudicare (con un questionario on-line della durata di 25 minuti) le insegne di cui sono clienti in base a quelle che vengono chiamate “11 attese shopper”, definite a loro volta attraverso un’indagine qualitativa suddivisa in cinque focus group.
Gli undici parametri sono: denaro (risparmio), tempo (ottimizzazione del tempo), informazioni, assortimento, protezione (sicurezza, benessere), guida (capacità di aiutare i clienti durante l’acquisto), rispetto (considerazione durante l’acquisto), condivisione (saper favorire la relazione con clienti e produttori), gradevolezza (capacità di far trascorrere un momento piacevole), responsabilità (essere in linea con i valori dei suoi clienti) e infine modernità (innovazione, tecnologia).
In totale sono state scandagliate 160 insegne appartenenti a 8 settori merceologici (Abbigliamento, Home, Cosmetica, Pet, High Tech, Alimentare, Bricolage, Misti).
I clienti si accontentano: prezzo, assortimento e tempo
Gli indici di valeur shopper assegnati dai clienti mostrano un appiattimento di fatto delle insegne sui valori di prezzo, tempo e assortimento, condizioni imprescindibili ma non più sufficienti da sole a differenziare le proposte nelle percezioni del consumatore”
ha dichiarato Paolo Mamo, Presidente e Amministratore Delegato di Altavia. E in effetti, su 11 “desiderata”, quello che poi in realtà i clienti affermano di trovare nelle loro insegne di riferimento sono soprattutto risparmio di denaro, profondità dell’assortimento e ottimizzazione del tempo. Una triade indubbiamente molto pratica e razionale, traversale a tutti i settori merceologici, anche se non sempre in questo ordine di gradimento.
Secondo il Barometro è come se i clienti si accontentassero, non trovando una reale corrispondenza con altri valori che reputano comunque fondamentali, magari posizionati in una sfera più emozionale e immateriale. Etica e responsabilità, per esempio, sono orami diventati due valori decisivi per i consumatori, “un’opportunità che le insegne non possono farsi sfuggire”, ma che ritrovano in poche e determinate insegne del retail. La modernità, uno degli undici valori che in Italia assume un peso certamente non secondario e fa rima con innovazione, soprattutto quella che il Barometro chiama “Tech à porter”, non può più essere considerata solo un’opzione da parte del mondo del retail. La penetrazione di smartphone in Italia è altissima, un marea di potenziali clienti/consumatori perennemente iperconnessi che fa la spesa e desidera che il retail interagisca con loro anche con questa modalità.
Alimentare. I retailer più apprezzati
Il mondo dell’alimentare, all’interno delle 160 insegne analizzate, ha un peso non indifferente, pari a più del 30% del totale: a leggere i nomi delle insegne che il campione ha giudicato emergono un po’ tutti i grandi nomi, ma non solo, della grande distribuzione presenti in Italia.
Facendo la media delle valutazioni sulle 11 attese, il ranking che emerge in questo settore posiziona NaturaSì al primo posto, seguita da Esselunga e Auchan. E le tre “attese” nelle quali queste tre insegne risultano più performanti, almeno in tre casi su due, si discostano dalla triade prezzo/assortimento/tempo.
L'indice de la valeur shopper nell'alimentare.
Il caso più esemplare è quello del leader della distribuzione biologica italiana: a NaturaSì i suoi clienti riconoscono la capacità di occuparsi del loro benessere e della loro sicurezza, di essere in linea con i loro valori e infine di donare loro le informazioni necessarie per compiere scelte consapevoli.
Esselunga, al secondo posto, viene premiata con due dei tre valori della triade, ma anche con quello della modernità: un dato che a prima vista può stupire, considerando la storicità dell’insegna, una delle più tradizionali in Italia, ma che in realtà premia la sua capacità di aver innovato prima di altre, soprattutto se si prende in considerazione il suo sbarco nell’e-commerce alimentare prima degli altri competitor.
Auchan, infine, riscuote l’apprezzamento da parte dei suoi clienti soprattutto per merito dei tre valori della triade, anche se si posiziona ad un buon livello anche per quanto riguarda la trasparenza, come emerge invece dal resto dell’indagine.
