Iper La Grande I: ortofrutta Bio come parte di un messaggio più ampio

Uno spazio ampio, che non si apre immediatamente all’ingresso, quasi fosse una sorta di mercato coperto. Tante isole, colorate, ordinate dove un mix di odori provenienti dagli altri reparti del fresco, anch’essi non separati dalla rigidità delle corsie, si fonde insieme a quello della frutta e della verdura. Si presenta così, con qualche piccola variante a seconda dei punti vendita, il reparto ortofrutta degli ipermercati della catena “Iper La Grande I”, nati dall’idea di Marco Brunelli nel 1976. Se per certi versi la concezione innovativa degli spazi di questi ipermercati può apparire spiazzante al primo approccio, specie per chi è abituato ai rigidi percorsi tra le corsie della maggior parte delle altre insegne, con il passare dei minuti si prende agevolmente confidenza: la comunicazione, ben studiata e ben posizionata, è certamente uno dei punti vincenti del reparto ortofrutta. Al suo interno lo spazio dedicato al Bio non occupa uno spazio imponente, ma si fa notare con una certa facilità. Nel centro commerciale il Destriero di Vittuone (MI), 26esimo ipermercato della catena inaugurato nel 2009, si contano, per esempio, circa una decina di referenze. Dalle banane (3,98 al kg) al pomodoro ciliegino (5,18 al kg) o ancora carote (3,18 al kg), zucchine (5,78 al kg) e kiwi (4,98 al kg). Nei display che accolgono la IV gamma domina la “linea buongiorno” con verdure pronte all’uso coltivate secondo i dettami della “lotta integrata”, mentre tra le isole dedicate alle offerte si trovano prodotti con il marchio “Patto Qualità Iper” con la dicitura “senza trattamenti per la conservazione”. Grande spazio, invece, è dato a frutta e verdura a Km 0, con ampi cartelli che segnalano la provenienza da aziende agricole che distano solo 40 km dal centro commerciale (nel nostro caso da Cernusco sul Naviglio). L’ortofrutta certificata Bio appare quindi come una parte di una concezione di assortimento e comunicazione che intende puntare più sui messaggi legati all’ecosostenibilità e al basso impatto ambientale, che non alla certificazione biologica tout court.