Il suo giro di affari, dal 2016 a oggi, è cresciuto di oltre 90 punti percentuali, più del canale di riferimento a parità di periodo e in alcune regioni tallona da vicino i leader nazionali di settore. Ha chiuso il 2023 con un fatturato alle casse di 1,1 miliardi, +16% rispetto all’anno precedente, grazie anche a diverse acquisizioni, +5,3% a rete omogenea.
La marca privata supera il 60% di quota nell’assortimento (meno degli storici leader tedeschi) e, sempre a proposito di assortimenti, la profondità supera le 5.000 referenze, certamente superiore rispetto ad altri player dello stesso canale. Presidia non solo il premium, ma anche il segmento super premium. Infine, aspetto non secondario, la presenza di banchi assistiti – panetteria, macelleria, gastronomia – negli oltre 300 punti di vendita è davvero importante.
Sono alcuni dei dati che fotografano un’insegna come Todis, che a Roma è leader nel mondo dei discount e che sostanzialmente, nelle 10 regioni del centro-sud Italia nelle quali è presente, si posiziona subito dopo i leader Eursospin e Lidl, ma davanti a quest’ultima nel Lazio.
Ma Todis è realmente un discount?
La domanda, come si suol dire in questi casi, sorge spontanea dopo aver ascoltato la dettagliata analisi di Massimo Lucentini, direttore generale di Todis, durante il recente incontro con la stampa di Fiano Romano.
Nata nel 1994 con il nome di Topdì (“Top Discount”) e poi trasformatasi in Todis nel 1999, questo player (di proprietà di Iges Srl, a sua volta controllata dalla cooperativa Pac2000A Conad ) nel corso degli anni ha “cambiato pelle”, come d’altronde molte altre insegne dell’universo discount. Anche se forse, in questo caso, i tratti di distintività presenti al suo interno la posizionano più nel mondo dei supermercati classici, seppur con una sua specifica identità, che ruota soprattutto intorno al mondo dei freschi e freschissimi, a partire dall’ortofrutta.
“Siamo un supermercato di prossimità a marca privata con una forte vocazione ai freschi”, ha affermato d’altronde Lucentini durante l’incontro.
I competitor di Todis? “Sceglierli in base al canale è complicato” ha continuato, perché “i clienti si muovono e ne frequentano di più”. La competizione, insomma, è trasversale, “bisogna essere pronti sia a ricevere i clienti che dal tradizionale vengono da noi dandogli assortimenti più ampli. Ma al tempo stesso dobbiamo fare anche trading down, quindi inserire prodotti rinunciando alla qualità nel packaging per essere allineati ai concorrenti nella battaglia del primo prezzo”.
L’ortofrutta fidelizza
In questo scenario decisamente fluido e sfuggevole, dove la fidelizzazione è molto difficile da inseguire come invece accadeva un tempo, risulta però premiante concentrarsi sui freschi e i freschissimi e un reparto che spicca nella strategia di Todis è certamente quello dell’ortofrutta.
Sarà che questi punti di vendita puntano quasi tutto, o comunque tanto, sulla prossimità (il 67% delle rete è nella prossima e ultra prossimità con metrature tra i 300 e i 500 metri quadrati), sarà che la penetrazione è a “macchia d’olio”, come l’ha definita ancora Lucentini, quindi prende di mira specifiche aree dei centri urbani e cerca di colonizzarle con una numerica importante, sarà che i reparti del fresco e freschissimo sono stati approcciati con i principi della clusterizzazione, ma quando si chiede a un cliente di Todis con cosa identifica l’insegna la risposta, nel 46% dei casi, è: l’ortofrutta. E la seconda risposta, con percentuali che vanno dal 14 al 20%, riguarda reparti come quelli della gastronomia, della panetteria, della macelleria e il banco frigo.
Insomma, è evidente quali siano i desideri dei consumatori e probabilmente anche quale sia, anche nel caso di un format forse a metà strada da un supermercato e un discount, una leva strategica e decisiva. A questo va aggiunto come le private label dell’ortofrutta siano cresciute anche in Todis (sono 67 le referenze in questo momento) e operazioni di co-branding con casi di successo come l’anguria Perla Nera o il kiwi Zespri, insieme al marchio interno A Tutto Sapore, abbiano dato ottimi risultati.
