C’è chi ha inventato i personal shopper, chi ha tolto le casse dai supermercati, chi accetta come pagamento non necessariamente soldi ma condivisioni di foto sui social, c’è chi fa vendere al cliente o, sempre al cliente, fa scegliere che sconti preferisce.
Tutti casi di innovazione, anzi, di “disruptive innovation”, in grado non tanto e solo di utilizzare l’innovazione, soprattutto digitale, per soddisfare bisogni attuali, quanto quelli futuri.
Facciamo cose vecchie in modo nuovo, le future generazioni faranno cose nuove in modo nuovo”
ha spiegato alla platea del 10° Consumer & Retail Summit del Sole 24 Ore Cristina Favini, strategist, manager of design & partner di Logotel.
Una presentazione, la sua, ricca di spunti e suggestioni, per introdurre la successiva tavola rotonda che ha visto salire sul palco quattro manager della Gdo italiana che, con metodi e filosofie differenti, stanno cercando a loro volta di innovare, o addirittura di essere “dirompenti” nella gestione del cambiamento dei consumi e delle sfide che il retail deve affrontare.
Eurospin: facilità d’uso, efficienza e formazione interna
È l’attore più importante in Italia nel canale discount. Il segreto del successo? “Guardare avanti fedeli alla nostra mission: veicolare prodotti di qualità e freschezza al prezzo più basso. Avere prezzi bassi non significa avere prodotti di scarsa qualità. Prezzo basso significa avere una filiera efficiente” ha esordito nel suo intervento Romano Mion, amministratore delegato di Eurospin.
Aprire nuovi negozi in Italia e all’estero è una delle aree che Eurospin presidia con costanza: “I nostri punti vendita non saranno così attraenti, ma sono semplici e hanno una logistica efficiente. Facilità d’uso e efficienza è quello che perseguiamo”. Una formula commerciale che intende adattarsi alle esigenze dei clienti presenti in territori alquanto differenti: “Cerchiamo continuamente di adattarci ai consumi locali”.
L’innovazione, nelle parole di Mion, per Eurospin è se vogliamo più tradizionale, legata al punto vendita fisico e all’obiettivo di renderlo una “casa del consumatore”. Per far questo è fondamentale la formazione dei dipendenti che vi lavorano.
La formazione dei collaboratori deve essere dirompente. Dobbiamo investire nel personale e nella selezione. Per far stare bene dentro il negozio qualcuno, deve star bene chi ci lavora”.
Non a caso Mion continua ad essere – sicuramente in controtendenza rispetto a quanto sta succedendo nel mondo del retail – contrario alle aperture domenicali perché “vedo le difficoltà dei nostri lavoratori. Abbiamo solo stravolto la società e non aumentato il fatturato. La società non deve essere considerata solo dal punto di vista economico”.
L’on-line? “Lo faremo” ha concluso Mion, pur ammettendo la preferenza per il negozio fisico. “È un modo diverso di vendere. Noi siamo bravi nella logistica e quindi è una questione tecnologica, dovremo fare esperienza”. Con un monito finale. “Quando si vogliono fare più mestieri contemporaneamente si riesce ad estinguersi. La nostra missione è quella di essere bravi a fare certe cose e a stare attenti alle persone”.
Da sinistra: Mario La Viola (CRAI), Grègoire Kaufman (Carrefour Italia), Cristina Lazzati (Mark Up e GDOWEEK), Mario Gasbarrino (U2) e Romano Mion (Eurospin)
U2: “Disruptive da sempre”
Sono stati i primi, come ha mostrato il filmato che ha illustrato brevemente la filosofia dei supermercati U2, a introdurre molte innovazioni in Italia, a partire dalla formula Every Day Low Price, che li ha resi famosi e, visti i risultati, anche vincenti.
Ora ho capito che non sono pazzo, ma sono disruptive”
ha esordito, con la sua classica verve, l’amministratore delegato Mario Gasbarrino. ”Siamo più pazzi noi o gli altri che continuano a fare le stesse cose che ai clienti non piacciono? Sono da 15 anni che sentiamo dire durante i convegni che le promozioni non funzionano più e gli assortimenti sono troppo ampi, ma poi nessuno fa nulla”.
La libertà di cambiare e rompere gli schemi classici del retail per Gasbarrino è arrivata a 50 anni, come lui stesso ha raccontato, “quando sono stato nelle condizioni di liberarmi da condizionamenti interni ed esterni”. Bisogna, quindi, che il retail si affretti a “rompere le catene” perché la competizione da parte dei cosiddetti “pure player” va velocissima e non aspetta. Vivere controcorrente per Gasbarrino significa farsi delle domande: “Per esempio, perché devo fare delle cose stupide solo perché lo fanno tutti gli altri?”.
E a proposito di cose controcorrente, U2 da qualche mese è sbarcata nell’e-commerce attraverso un accordo con Amazon che ha certamente sorpreso un po’ tutta la community del retail. “Tra noi e Amazon ci sono diversità abissali ma ci accumuna l’essere pazzi. Siamo coscienti che il mondo va avanti e mettendosi insieme impariamo delle cose. Stiamo facendo un percorso insieme, perché anche i pure player hanno capito che bisogna cambiare”. Ma attenzione a non rovinare anche l’e-commerce. “Non facciamo con l’e-commerce lo stesso errore che abbiamo fatto quando sono arrivati i discount e ci siamo inventati tutti i prodotti primo prezzo. Ora tutti stiamo facendo il click & collect, che però che non è vero e-commerce”.
Cristina Favini durante la sua presentazione
Carrefour: nuovi format, nuovi servizi, centralità dell’italianità
I nuovi format lanciati negli ultimi anni hanno completamente ridisegnato l’offerta e l’immagine del colosso francese in Italia. Un cambio di marcia quasi obbligato a sentire il direttore commerciale e marketing di Carrefour Italia Grègoire Kaufman. “Il mercato cambia e i consumi non ripartono. Avevamo 1500 punti vendita e molti non funzionavano più.
I nostri clienti si aspettavano qualcosa di diverso da un punto vendita: li avevamo fatti molto puliti e ordinati, quasi come degli ospedali, mentre oggi c’è bisogno di servizio, bisogna trovarsi bene all’interno di un negozio.
Abbiamo, per esempio, inserito i fruttivendoli all’interno dei punti vendita, perché ci vuole anche la vendita assistita. Dobbiamo fare cose diverse. E adesso il cliente risponde, i numeri parlano chiaro”.
Un altro aspetto che caraterizza la nuova offerta dei format lanciati da Carrefour è quella di essere nati in Italia, e non mutuati dall’estero. “Tutte le iniziative che stiamo facendo sono italiane, anche se siamo una multinazionale. L’Italia è diversa e non puoi importare gli stessi modelli adottati in Spagna o in Francia. Ci dobbiamo adeguare al territorio. Ma d’altronde Carrefour è nata così e deve ritrovare lo spirito di innovazione che l’ha sempre contraddistinta”.
L’innovazione riguarda anche l’e-commerce, con il passaggio dal semplice click & collect alla consegna a domicilio in tutta Italia, non solo nelle grandi città. “Avevamo d’altronde moltissime visite mensili a carrefour.it. È un servizio rivolto sia a chi ha più denaro che tempo, ma anche a chi ha più difficoltà a muoversi”.
Crai. L’arma vincente della prossimità è il servizio
Più di 2000 negozi di prossimità di piccole dimensioni gestiti da altrettanti piccoli imprenditori con esigenze e caratteristiche completamente differenti. “Dobbiamo tenere unita una nave che va dalla Valle d’Aosta alla Sicilia” ha spiegato Mario La Viola, direttore marketing, format, rete e sviluppo di Crai Secom.
Innovazione per Crai significa soprattutto servizio. Lo chiedono i clienti stessi. “Ogni anno facciamo un’indagine di customer satisfaction con 8000 interviste per capire cosa vogliono i nostri clienti”. Emerge come prezzi e promozioni siano sì importanti per i clienti Crai, ma non al primo posto, dove stazionano invece il poter fare la spesa in un ambiente gradevole, il servizio e l’educazione di chi lavora all’interno. “Possono essere aspetti banali e scontati, ma possono essere persi di vista. Il prezzo è fondamentale, ma i clienti ci dicono che non è il loro primo criterio di scelta. Noi, d’altronde, non siamo la catena più conveniente d’Italia”. La relazione con il cliente è fondamentale oggi, quindi, di conseguenza sono necessari collaboratori motivati nei negozi, sostiene ancora La Viola.
La formazione è fondamentale: stiamo formando i figli dei nostri impenditori, anche se magari lavorano in bottega da una vita”.
Anche l’e-commerce per Crai farà parte dell’innovazione. “L’on-line è un’opportunità. Ci impone di migliorare il servizio. Noi con il Politecnico di Milano stiamo studiando un progetto di e-commerce e stiamo studiando come farlo bene. La nostra grande forza che è la capillarità, quando lo faremo chi aderirà dovrà farlo benissimo”.
