Lauriola (Carrefour Italia): “Nel negozio messaggi valoriali e strumentali”

Qualità, etica, sostenibilità e sicurezza alimentare sono temi centrali da comunicare a un consumatore sempre più attento, razionale e informato riguardo temi di salute, benessere sociale e spreco alimentare. Da questo assunto prende inizio l'intervista a Pier Luigi Lauriola, responsabile Ortofrutta di Carrefour Italia.

“Potrebbe essere virtuoso cercare di legare questi valori nella costruzione della filiera dal campo allo scaffale – osserva Lauriola – Penso alla scelta delle zone di produzione più vocate per coltivare varietà selezionate, con produttori che abbiano un ruolo sociale nel territorio di appartenenza, fornendo possibilità di impiego correttamente retribuito e regolarizzato, in termini di sicurezza e condizioni di lavoro. E poi condivisione e valorizzazione con gli stessi produttori di azioni indirizzate alla sostenibilità, in particolare per la riduzione della plastica nei pack, dell'inquinamento ambientale, dei consumi idrici ed energetici; fino ad arrivare alla costruzione di capitolati produttivi che garantiscano sicurezza alimentare, con un uso limitato di pesticidi, ormoni e trattamenti di conservazione. In ortofrutta, i prodotti di Filiera Qualità Carrefour contengono i valori sopra descritti: la sfida più importante è quella di riuscire a comunicare al consumatore queste caratteristiche virtuose in modo efficace”.

Nel punto di vendita messaggi valoriali e strumentali

Per il manager, il punto di vendita può essere il luogo dove trasmettere questi valori, cercando di diversificare le modalità e il livello di dettaglio della comunicazione: “I messaggi esposti fisicamente in punto di vendita, nelle zone di percorrenza, dovrebbero essere, da una parte, di livello alto e valoriale, e, dell'altra parte, strumentali per aiutare a individuare i prodotti sul banco”.

“Nel caso della Filiera Qualità Carrefour, ad esempio, abbiamo un messaggio in negozio sui valori contenuti, accompagnato dal marchio grafico che contraddistingue la gamma sulla confezione o sul prodotto stesso”, spiega Lauriola, che continua: “In questo modo il consumatore può intuitivamente associare il prodotto alle caratteristiche comunicate a livello più generale. A questo punto, giocano un ruolo fondamentale il pack e l'etichetta per trasmettere messaggi chiave semplici e diretti: la foto del produttore, il richiamo alle zone di produzione, o più semplicemente il vassoio in cartoncino, che già di per sé comunica l'obiettivo di ridurre la plastica nell'offerta. Ma non dimentichiamo le nuove tecnologie, come la blockchain, attraverso la quale il cliente può tracciare i prodotti lungo tutti i passaggi della filiera. Ulteriori comunicazioni fisiche sul singolo prodotto, in prossimità dell'esposizione, potrebbero essere limitate a pochi articoli particolarmente distintivi e identificativi. Da non dimenticare, poi, il mondo on line e i social, attraverso i quali le aziende possono strutturare una comunicazione efficace e diretta di tutti questi valori”.

Centrale la corretta informazione

I temi della sicurezza e della corretta informazione per il consumatore sono sempre stati centrali nel reparto Carrefour. “Certo, con la pandemia il livello di attenzione si è alzato riguardo il distanziamento degli operatori e dei clienti, l'uso dei dispositivi di protezione e la distribuzione di sanificanti in vari punti del negozio – osserva il manager – Ed è venuta meno la possibilità di fare degustazione, uno strumento che, se ben gestito e veicolato, può aiutare a fare conoscere al cliente il gusto e la qualità dei prodotti offerti, in particolare quelli a proprio marchio, fondamentali per creare distintività dell'insegna. In una situazione di questo tipo, diventano ancora più importanti i temi precedenti, in termini di efficacia della comunicazione sia in-store che on line“.

In epoca Covid, anche Carrefour ha potuto verificare come i temi associati alla sicurezza e alla possibile contaminazione abbiano indotto il cliente verso un maggior utilizzo di prodotti confezionati. “Ancora oggi si può rilevare una certa tendenza in tal senso – conferma Pier Luigi Lauriola –  Anche se meno esasperata rispetto all'inizio della pandemia. Al tempo stesso, però, verifichiamo un'attenzione sempre maggiore verso la riduzione degli imballaggi, sicuramente per motivi di sostenibilità ambientale, tema sempre più centrale per il cliente, ma anche per motivi economici lato produzione, in quanto i materiali negli ultimi mesi hanno riscontrato un importante aumento”.

La sostenibilità e il ruolo del retailer

La sostenibilità ambientale continua a essere un valore sensibile per un consumatore, che, connesso in modo perenne al mondo digitale, ha a disposizione una banca dati virtualmente infinita, contenente, spesso, messaggi discordanti e contraddittori. “In questo senso – chiarisce Luriola –  diventa importante il ruolo del retailer, nell'ambito dell'offerta che propone, per fornire informazioni chiare, semplici e dirette. Nello stesso tempo, però, ritengo che anche temi come la giusta remunerazione economica, e le corrette condizioni di lavoro siano ambiti su cui c'è maggiore consapevolezza da parte dell'opinione pubblica. Anche in questo caso, penso che la grande distribuzione giochi un ruolo importante per costruire con il mondo della produzione delle solide partnership, con l'obiettivo di costruire filiere virtuose che, da una parte, garantiscono al cliente qualità e sicurezza alimentare, e, dall'altra parte, favoriscano la sostenibilità, non solo ambientale, ma anche economica e sociale in produzione.

Packaging strategico

“Il packaging ha un ruolo fondamentale per dare informazioni importanti e obbligatorie, quali origine, categoria, ingredienti o eventuali trattamenti, ma anche messaggi significativi in termini di sostenibilità degli imballi e delle produzioni, o di valorizzazione delle zone di coltivazione: come già detto, i confezionamenti dei nostri prodotti a marchio vanno proprio in questa direzione”.

È una questione di gusto, prolungato

Nel caso dell'ortofrutta il gusto, il sapore e il mantenimento delle caratteristiche organolettiche sono fondamentali per trasmettere il concetto di qualità al consumatore. “Per lavorare su questi temi, bisogna, innanzitutto, focalizzarsi sulle zone di approvvigionamento, affinché siano le più vocate per un determinato prodotto e per un determinato periodo, a livello climatico e di caratteristiche del terreno. Poi, è importante condividere con i propri produttori partner le varietà, i capitolati produttivi, il livello di maturazione, i gradi Brix, e le caratteristiche visive e di calibro desiderate. Fondamentale il livello tecnologico dei magazzini di trasformazione dei fornitori, in quanto esistono macchinari che permettono di selezionare in modo molto accurato i prodotti, a livello di calibro e difettosità. Ogni notte, presso le nostre piattaforme di distribuzione, vengono effettuati controlli qualità, affinché vengano rispettate le caratteristiche dei prodotti, condivise con i produttori, riguardo tutti gli aspetti sopra descritti”.

Panel test mensili e tabelle esplicative

“Per garantire il consumatore in questo senso, sono state messe a punto altre due attività significative – conclude Pier Luigi Lauriola – Panel test mensili sui prodotti stagionali con i clienti (che danno un ritorno sul gusto, la qualità visiva e la predisposizione all'acquisto) e – a seguito di analisi condotte dal nostro Gruppo – tabelle disponibili per i nostri operatori, riportanti, per ogni tipologia di prodotto, il numero di giorni, dalla data di confezionamento, in cui il prodotto mantiene le proprie caratteristiche organolettiche. L'obiettivo è che gli operatori gestiscano le rotazioni dei prodotti tenendo conto di questo aspetto“.