Durante il lungo periodo di crisi che ha caratterizzato i consumi in Italia le promozioni hanno rappresentato una leva efficace per la grande distribuzione? «Dopo sei anni di esperienza abbiamo capito che stavamo svalorizzando troppo le merci, compromettendo la marginalità con un innalzamento dello scaffale nella sua complessità». E per quanto riguarda l’ortofrutta? «Nel 2013 a fronte di 1780 articoli in promozione nel reparto ortofrutta non abbiamo riscontrato alcun percepito positivo da parte del cliente». Nessun aumento dei volumi, anzi, in alcuni casi si sono registrati dati negativi.
Sono le conclusioni alle quali è giunta Coop Italia, primo player della grande distribuzione in Italia. Le parole di Germano Fabiani, esponente del colosso italiano intervenuto durante la seconda sessione del Macfrut Forum moderata dal giornalista inglese e direttore di Eurofruit Magazine Mike Knowles, segnano probabilmente un cambio di rotta nella considerazione che i retailers hanno sempre avuto nei confronti di questa classica leva che, da quando è iniziata la crisi in Italia, è stata usata copiosamente. Ma, evidentemente, con scarsi o nulli risultati dal punto di vista economico.
Insomma, la leva delle promozioni in periodi di crisi non muove significativi volumi, non fidelizza il cliente e spesso non porta ad avere neanche feedback positivi. Nel caso dell’ortofrutta, ha sottolineato ancora Fabiani, “le dinamiche promozionali sono molto diverse rispetto ad altri settori perché più dipendenti dalla produzione sempre vulnerabile e soggetta a variazioni di disponibilità di volumi”. Ma le promozioni non sembrano funzionare nel caso dell’ortofrutta anche in assenza di periodi crisi “a causa della difficoltà di fare scorta (salvo eccezioni) di prodotti in promozione”.
Secondo Fabiani forse è giunto il momento di cambiare il significato della parola “promozione”, quanto meno quello che abbiamo fino ad ora sempre preso in considerazione. «La promozione del futuro dovrà ritornare alla semantica della parola stessa. Promozione come “innalzamento di grado”. Ti comunico che questo prodotto ha un valore e tu sei responsabile nell’acquistarlo». Da queste considerazioni nascono le nuove sperimentazioni di comunicazione di Coop nei reparti ortofrutta: dal racconto dell’importanza delle stagioni alla riscoperta di vecchie varietà di frutta e orticole locali, dalla comunicazione delle origini e delle funzionalità d’uso del prodotto alla spettacolarizzazione con display visivi.
