Torna a crescere la marca del distributore, a volume, a valore e come quota di mercato. Traina la ripresa il mondo premium e l’ortofrutta si conferma una categoria fondamentale.
Sono alcuni degli elementi emersi dalla presentazione del XIII Rapporto Marca sull’evoluzione dei prodotti a marca del distributore in Italia, presentati a Bologna giovedì 19 gennaio da Guido Cristini, Università di Parma, Coordinatore Scientifico dell’Osservatorio e da Gianmaria Marzoli, Vice Presidente di IRI Worldwide.
Pur con le dovute differenze – non tutti i prodotti a marchio di tutte le insegne crescono nello stesso modo – il dato complessivo è positivo e, come anticipato nei giorni scorsi, fa registrare un aumento dell’1,7% a valore e dello 0,2% a volume, facendo sì che i prodotti a marchio detengano ora una quota del 18,6%: nel 2016 hanno raggiunto e superato il massimo raggiunto in precedenza nel 2013 con circa 14 miliardi (compreso il mondo discount) di giro d’affari.
A guidare il gruppo ci sono i prodotti del reparto fresco e freschissimo, in primis l’ortofrutta. Frutta e verdura a marchio del distributore, infatti, nel 2016 crescono a volume (+8,9%) e a valore (+9,2%) e di fatto si confermano la categoria con la maggior quota valore tra i prodotti MDD, pari al 31,8%. Si raggiunge poi il 62% nella IV gamma, una categoria nella quale da sempre i prodotti a marchio spadroneggiano incontrastati rispetto ai marchi dell’industria.
Il segmento premium dei prodotti a marchio sembra aver spiccato il volo (+15% nel 2016) e comincia conquistare quote, all’interno dei prodotti Mdd, di tutto rispetto (10 anni fa questo segmento pesava poco più del 5%). Non a caso i prodotti biologici, quelli definiti dell’”Eccellenza qualitativa” (materie prime di grande qualità, legame territoriale, ricette specifiche) e l’universo del funzionale (integratori, freefrom, i “back to basic”) sono stato oggetto di un focus particolare nelle analisi del Rapporto.
Anche nel segmento premium è il food a trainare la crescita e anche in questo caso sono freschi e e freschissimi a far segnare i rialzi di quota maggiori, a partire dall’ortofrutta (3,1%). “Il concetto di convenienza comunque – sottolinea ancora Marzoli – non deve mai essere tralasciato perché rimane un driver fondamentale, continua ad essere un valore per il cliente”.
I motivi che hanno portato a questa decisa crescita dei prodotti premium a marchio è stata analizzata nel dettaglio dal professor Cristini a fronte di una specifica indagine di IRI (campione di 1500 persone con questionario on line). In cima alle motivazioni di acquisto “Qualità del prodotto”, “Gusto” e “Sicurezza e certificazione”.
Interessante notare, infine, come tra i fattori che qualificano i prodotti a marchio premium non ci sia un sostanziale scostamento tra ciò che dicono i consumatori interpellati e le insegne. Anzi, in due casi – sulla convenienza e la sostenibilità del packaging – risultano più critici i manager della distribuzione moderna che non i clienti.
«Quando i prodotti MDD diventano troppo omogenei, omologati e mainstream, dal punto di vista della domanda diventa un problema: il consumatore è come se dicesse “o mi dai qualcosa di particolare, di feeling o io ti posso anche abbandonare» ha affermato Cristini. E, non a caso, puntare sull’alto di gamma, premia, rende maggiormente distintivi, anche se, come ripetuto più volte durante l'incontro, è bene che la distribuzione moderna non dimentichi i cosiddetti prodotti “insegna”, che continuano a rappresentare il grosso di questa categoria.
