In casa Vog, consorzio di produttori ortofrutticoli dell'Alto Adige, non mancano idee e contenuti per affrontare le nuove sfide e il cambiamento. Dall’innovazione varietale alle tendenze di mercato, dalla crisi dei consumi alla visione del futuro, le valutazioni sono attente e le soluzioni concrete.
L’impressione, anche dopo quest’ultima intervista al direttore marketing, Hannes Tauber, è che le radici ben salde in questo territorio dei contrasti – aspro ma anche mite e generoso – aiutino il consorzio nella difficile strada della lettura del mercato, della organizzazione a lungo termine e della comunicazione al consumatore.
Proprio su quest’ultimo aspetto si è concentrata la conversazione con Hannes Tauber. Che, come al solito, cambia punto d’osservazione e alza ulteriormente l'asticella. “Il nuovo concetto visual di Vog (leggi articolo) non rappresenta una rivoluzione ma una evoluzione – spiega – Al centro c’è l’origine del prodotto, ma anche l’origine dell’innovazione, con tutta la parte dell’expertise. E poi la sostenibilità e i prodotti/marchi. Abbiamo fatto un enorme lavoro di squadra per arrivare al consumatore: dal produttore a chi si occupa dello stoccaggio, dalla logistica ai retailer, fino al consumatore finale, le nostre mele soddisfano esigenze e richieste di ogni singolo anello della filiera”.
Fare cultura di mele
I primi feedback positivi sono arrivati a livello interno e, poi, dai clienti. “Da tempo non ragioniamo più con la logica fornitore/distributore ma nell’ottica di una squadra che affronta unita le situazioni, più o meno complicate, del mercato – dice Tauber – Obiettivo principale è liberare le mele dal concetto gabbia di commodity o, in generale, di prodotti sminuiti, che perdono i valori dell’ortofrutta. Non possiamo e non vogliamo parlare sempre e solo di costi, inflazione, calo dei consumi, ma portare chiarezza su altri argomenti”.
“Anche nel settore melicolo la situazione non è facile – ricorda il manager – I costi aumentano, c’è una forte pressione promozionale e il consumatore pensa due volte prima di spendere. Frutta e verdura, poi, rientrano nella dieta mediterranea, ed europea, ma non sono considerate una priorità indispensabile. Per questo motivo diventa ancora più importante investire nella comunicazione e fare, creare una vera e propria cultura di mele”.
In poche parole, bisogna portare il mondo delle mele al consumatore. Facile a dirsi, più impegnativo da concretizzare. Servono strategia (segmentazione, category management, pianificazione annuale, calendario produzione, target consumatori, obiettivi, ecc.), attività precise e la giusta comunicazione. Per spiegare un mondo. Sfruttando, di quel mondo, i punti forti, che sono: la presenza quasi ininterrotta 12 mesi l’anno, la minore deperibilità, la produzione biologica e integrata, le tante varietà. E le innumerevoli destinazioni d’uso. Gli spot tv delle mele Marlene in questo senso fanno scuola per fare storytelling, segmentazione, posizionamento, comunicare valori e momenti di consumo, e altro ancora (vedi i video sopra e sotto).
Comunicare le mele? Una ruota di aromi
“Con la Ruota degli Aromi (leggi qui) abbiamo raccontato in modo nuovo il bouquet di profumi e sapori racchiusi in una mela – ricorda Hannes Tauber – Le proprietà delle mele sono suddivise in tre categorie: struttura, aroma e sapore. Se nella struttura rientrano caratteristiche come croccantezza, succosità e finezza della polpa, il sapore può essere dolce o acido, mentre l’aroma è contraddistinto da aggettivi come ad esempio floreale, fruttato, erbaceo o speziato. A ciascuno di questi elementi corrisponde una sfumatura di colore per scoprire a colpo d’occhio le particolarità di ciascuna mela Marlene”.
Ma non bastava. Per comunicare tutto il potenziale delle varietà di mele Marlene, Vog si è affidato a Norbert Niederkofler, lo chef altoatesino tre stelle Michelin che insieme a quattro celebri chef provenienti da Spagna, Belgio, Marocco e Norvegia, ha creato 25 ricette originali. Ricette raccolte e illustrate nei cinque nuovi folder Marlene, dedicati a Royal Gala, Golden Delicious, Granny Smith, Fuji e Red Delicious.
Ogni varietà è introdotta dalla Ruota degli Aromi, con la descrizione delle sue caratteristiche organolettiche, e interpretata da ogni chef per un totale di cinque ricette. “I folder varietali diventano così il secondo passo per portare clienti e consumatori verso una nuova dimensione della mela, con contenuti che innalzano il posizionamento e favoriscono la segmentazione”, rimarca Tauber.
“Attenzione a non diventare troppo semplici – avverte Tauber – Nel punto di vendita la presentazione si limita alla distinzione per colore: mela rossa, verde, gialla, dolce e acidula, locale e no. Va bene orientare il consumatore ma, semplificando troppo, la comunicazione diventa superficiale e non dà contenuti di valore a lungo termine. Invece, con una semplice mela si possono regalare emozioni pazzesche, la Ruota degli aromi ce lo conferma”.
Semplificare senza banalizzare
E attenzione anche a non essere rigidi. “Non fissiamo nella mente del consumatore troppe divisioni. Per esempio, mele club e non possono convivere. Non dobbiamo creare concorrenza, ma posizionamenti ben precisi”.
Per Tauber, dunque, anche in reparto qualcosa si può fare. “Le crisi mettono di fronte a nuove strade, a nuove immagini – continua Tauber – Tutti sentiamo la pressione dei costi, ma dobbiamo pensare a fornire soluzioni. Nuove, e possibilmente comuni. Quindi mele che soddisfino il produttore e diano soddisfazione al consumatore”. Ed ecco la soluzione di Vog: gusto, qualità e rotazione. “La variabilità si stringe, il produttore è esperto, la nuova varietà è buona, lo stoccaggio è giusto, l’imballaggio giusto, la comunicazione giusta”.
Questa è la visione, il resto è creare le condizioni. “Innovare non basta, serve una strategia pensando al consumatore di domani – conclude Hannes Tauber – La verità non è che produciamo troppe mele, ma che non ne produciamo abbastanza buone”. La sensazione è che qui si apra non una strada ma l'autostrada. Direzione futuro.
