“Con una serie di attività di comunicazione desideriamo contribuire a rendere il reparto ortofrutta più attraente, consapevoli di quella che oramai è una certezza: i nostri competitor non sono gli altri produttori di mele, ma sono le altre categorie di prodotto, in primis le merendine”.
Andrea Fedrizzi
A dirlo a myfruit.it è Andrea Fedrizzi, responsabile marketing del Gruppo Melinda, che aggiunge: “Da leader di mercato possiamo permetterci di indirizzare il consumatore verso acquisti consapevoli, così come abbiamo fatto con il nostro progetto Category, che punta a massimizzare il valore della categoria mele, non soltanto il valore del nostro brand”.
Category in sintesi
Partito un paio di anni fa, Category ha l’obiettivo di semplificare la lettura dello scaffale attraverso la suddivisione della gamma di prodotto in sei cluster (le classiche, le fresche, le dolci, le biologiche, le edizioni limitate, le rustiche), ciascuno dei quali contenente mele con caratteristiche comuni. All’interno di ogni cluster sono stati poi valorizzati i tratti distintivi delle singole varietà: “Il segmento delle mele continua ad ampliarsi, di conseguenza non è sempre chiaro agli occhi del consumatore che necessita, al contrario, di orientarsi in modo semplice e rapido – spiega Fedrizzi – Lo scopo ultimo di Category è favorire il consumo di mele, con benefici sia per chi acquista, sia per tutta la filiera”.
“I risultati del progetto sono positivi, nei punti di vendita è aumentata la rotazione, perché il consumatore soddisfatto riacquista – prosegue – Per sostenere i consumi di ortofrutta servono a nostro avviso due cose: prodotto gustoso e comunicazione chiara”.
A ogni mela la sua comunicazione
Nell’ottica di comunicare con chiarezza, Melinda ha messo a punto una serie di strategie di marketing diversificate per ciascuna mela.
“Posizionare nuove varietà non è semplice – sottolinea il manager – Ma osserviamo con entusiasmo l’affermarsi delle nostre mele più nuove, per esempio Evelina e Morgana, per le quali abbiamo messo a punto dei progetti specifici. Ma abbiamo anche deciso di rivitalizzare la comunicazione per la Golden”.
L’ora della Golden
“E’ vero che la Golden si vende da sola (gli italiani ne consumato 300mila tonnellate all’anno, di cui la metà prodotte da Melinda, ndr.) perché può contare su uno zoccolo duro di consumatori affezionati – argomenta Fedrizzi – ma è pur vero che si tratta della base del nostro business. Anche per questa mela, quindi, abbiamo ideato un progetto di fidelizzazione”.
La Golden Dop è dunque protagonista del concorso Golden Hour, con il quale si possono vincere 84 macchine fotografiche Polaroid e 12 weekend per quattro persone nelle strutture convenzionate Agritur Ambasciatori di Melinda.
“In pratica – riferisce Fedrizzi – i vassoi da quattro e sei frutti venduti sul mercato italiano fino alla metà di luglio sono dotati di una speciale etichetta decorativa che reca sul retro un codice univoco. Una volta acquistato il prodotto basta collegarsi alla pagina web dedicata, registrarsi e inserire il codice per scoprire se si è vinto. I premi sono stati studiati per fidelizzare i consumatori, inclusi i giovani, rafforzando ulteriormente la sinergia vincente tra turismo e agricoltura”.
Il concorso a premi per Evelina
Anche Evelina, la rossa lucente, succosa e croccante, ha il suo concorso.
“Per il secondo anno la mela è protagonista di Mordi e Vinci con Evelina, che quest’anno presenta una novità speciale, ossia le degustazioni direttamente nei punti di vendita – precisa – Un’occasione per assaporare il prodotto e per provare a vincere un soggiorno per tutta la famiglia in Trentino”.
Melinda guida il club Morgana
Infine anche per Morgana è stata messa a punto una campagna di comunicazione specifica, visibile in diversi luoghi, tra cui tutte le stazioni ferroviarie di Italia.
Ma la novità più importante per questa mela riguarda la sigla del contratto per l’esclusiva della produzione e della vendita della varietà Kizuri con marchio Morgana in Europa.
“Siamo molto orgogliosi – conclude Andrea Fedrizzi – Di fatto Melinda guiderà il club in tutta Europa. Il Consorzio sarà infatti regista di tutte le operazioni sia di pianificazione delle attività di espansione del progetto, sia di marketing, sia di gestione degli aspetti tecnici della varietà”.
