"Il futuro è già qui". Così Roberto Liscia, presidente di Netcomm, ha aperto stamattina la 20esima edizione del Netcomm Forum - The digital commerce and retail event (Milano, 15 e 16 aprile). Tantissimi gli spunti di riflessione, a partire da due. Il primo: il commercio digitale del food, finora fanalino di coda rispetto a tutti gli altri settori, sta crescendo. E lo fa a un ritmo sostenuto, +7 per cento.
Il secondo: oggi il primo strumento per fare acquisti digitali è lo smartphone, praticamente non utilizzato solo fino a qualche anno fa. E tra vetrine di maggior successo ci sono i social, si fa la spesa direttamente da lì.
L'e-commerce ibrido
Dimentichiamo i concetti - superati - di multicanalità e omnicanalità, oggi il rapporto tra e-commerce e retail è ibrido. Lo ha chiarito Liscia spiegando l'evoluzione del fenomeno negli ultimi 20 anni: "Le aziende fisiche si sono organizzate per dare servizi ai clienti, l'e-commerce non è più la vendita online come alternativa alla vendita in negozio, un esempio per tutti il servizio Esselunga a casa". Il riferimento è all'era della multicanalità, quando anche il prezzo dei prodotti poteva essere diverso a seconda del luogo di acquisto.
"La fusione tra acquisti in un luogo fisico e acquisti digitali - ha sottolineato - ha fatto un passo avanti nell'era dell'omnicanalità (2010-2020), cioè da quando la spesa in negozio può concludersi con la consegna a casa o, viceversa, gli acquisti online possono essere ritirati in negozio. Con l'avvento della tecnologia la fusione tra fisico e digitale può dirsi completa".
A ridefinire l'esperienza di acquisto, creando interazioni personalizzate e predittive sono stati l'IA, la realtà aumentata, gli assistenti vocali: "La tecnologia è al centro - ha rimarcato il presidente - Le innovazioni hanno cambiato il mercato e hanno impattato sulla logistica e sui pagamenti".
La logistica è infatti diventata avanzata - i magazzini evolvono grazie al click and collect, allo ship from store, l'ultimo miglio diventa intelligente: "Oggi l'esperienza utente è più importante del prezzo".
La filiera deve evolvere
"L'e-commerce è nato come occasione di vendita - ha ribadito Liscia - oggi invece è un'occasione per trasformare modelli di business e di filiera. In futuro la trasformazione e l'evoluzione delle singole supply chain sarà fondamentale, perché con la nuova era dell'e-commerce la complessità del mercato è crescente".
L'attenzione è infatti alta sulla logistica - che deve essere rapida e tracciabile - sui pagamenti - che devono essere diversificati e sicuri - sui dati. Su questi ultimi Liscia si è soffermato: "Le imprese puntano a rilevare dati, l'uso intelligente di questi ultimi diventa fondamentale per gestire la complessità. Il retail è ancora indietro nell'investire in tecnologia, ma dovrà farlo se vuole restare al passo".
Un esempio positivo è quello di Carrefour, che ha ottimizzato la gestione degli scaffali, ha ridotto gli out of stock (prodotti non disponibili, esauriti) e migliorato l'efficienza operativa dei punti di vendita.
Ma c'è una nuova variabile di cui tenere conto: la geopolitica.
Il nuovo attore si chiama geopolitica
"Conflitti, frammentazione del mercato, dazi, unitamente alla non gestione dei dati sono i temi che potrebbero portare a un indebolimento del Pil globale del 2 per cento - ha concluso il presidente - Pensare all'economia per blocchi, concentrando l'attenzione sui singoli Paesi può fermare l'e-commerce. Il digitale è senza confini, ma la geopolitica no".
I numeri dell'e-commerce, bene il food
A Valentina Pontiggia, direttrice dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm - Politecnico di Milano, il compito di svelare i dati aggiornati sul mercato e-commerce in Italia. "L'e-commerce del futuro - ha sottolineato - sarà sostenibile, necessario, urgente, strategico, essenziale, immediato e non scontato".
Guardando ai numeri, secondo l'ultima indagine, nel 2025 il valore degli acquisti online da parte degli italiani crescerà del 6% e supererà i 62 miliardi. Il settore dei servizi registra un incremento dell'8% rispetto al 2024, per un valore di 22 miliardi; mentre l’e-commerce di prodotto segna un incremento del 6% rispetto all’anno precedente, superando i 40 miliardi.
Nell’ambito degli acquisti di prodotto, i comparti food & grocery e beauty&pharma registrano un incremento superiore alla media (con tassi di crescita di circa il 7%) mentre abbigliamento, informatica ed elettronica di consumo e arredamento e home living presentano una crescita in linea con quella del settore (con tassi compresi tra il +5% e il +6%). Frena la progressione del settore auto e ricambi. La penetrazione dell’online sul totale acquisti Retail (online+offline) nei prodotti è pari all’11,2%, un incremento di mezzo punto percentuale rispetto al 2024.
“In Italia l’e-commerce e il retail si trovano ora in una fase di consolidamento - ha commentato Pontiggia - i valori di mercato confermano un online un po’ meno vivace rispetto al passato. Questi dati non riflettono, però, il grande lavoro svolto dietro le quinte da molti merchant, i quali sono sempre più impegnati nell’ottimizzazione di processo, nell’introduzione di soluzioni tecnologiche per migliorare sia l’esperienza utente sia le attività di back-end e nella sperimentazione di modalità diverse di interazione con i consumatori e di nuovi modelli di business, molto spesso platform-based. Mentre in passato si puntava esclusivamente sulla vendita dei prodotti, ora attraverso l’e-commerce i brand cercano di instaurare una relazione con il cliente offrendo esperienze sempre più interattive e coinvolgenti”.
E-commerce all'italiana
L'e-commerce italiano continua la sua espansione, con un significativo consolidamento come motore di trasformazione del commercio. Secondo i dati dell’Osservatorio Netcomm in collaborazione con Cribis, il numero di imprese italiane con un sito e-commerce è aumentato del 3,4% rispetto al 2024, raggiungendo le 91.000 aziende, con una crescita marcata delle società di capitale (+8,5%). Questi dati evidenziano la maturazione del settore e l'integrazione di strategie digitali avanzate.
Le aziende italiane che operano nell'e-commerce sono distribuite principalmente in Lombardia, Lazio e Campania, con Milano, Roma e Napoli come principali hub. Il settore è dominato da micro e piccole imprese, ma anche da aziende di dimensioni più grandi, con una crescente età media, segno di una stabilizzazione del mercato. I settori più rilevanti sono il commercio e i servizi, con un forte coinvolgimento nei settori del beverage, dell’editoria e dei prodotti alimentari. Sul piano della comunicazione, l’82,7% delle aziende è presente sui social media, con Facebook e Instagram come i canali più utilizzati.
La digitalizzazione è infatti in forte crescita, con il 67,2% delle aziende che mostra un alto livello di digital attitude. Tuttavia, oltre il 54% delle imprese presenta ancora un basso livello di internazionalizzazione, con la necessità di sviluppare strategie per esportare maggiormente il made in Italy. Per quanto riguarda i metodi di pagamento, oltre l'83% delle aziende offre più soluzioni, con un incremento nell’uso di carte di credito, PayPal e metodi come Klarna, a testimonianza dell'interesse per soluzioni di pagamento rateizzate.
I touchpoint che influenzano l’acquisto online
Secondo la ricerca NetRetail 2025 gli italiani che comprano online sono 35,2 milioni nel 2025, con un aumento di 1,5 milioni rispetto allo scorso anno. In questo contesto, gli acquirenti online consultano mediamente quattro touchpoint prima di effettuare un acquisto. Di questi, due sono legati a contenuti prodotti direttamente dai brand, come i loro siti web o app (50,3%) e i loro e-commerce (44,2%).
I restanti due touchpoint sono invece riferiti a contenuti indipendenti, tra cui motori di ricerca (55,7%), recensioni (50%) e comparatori (40%). I social media rimangono una fonte importante di orientamento per circa un acquisto su quattro (29,8%), insieme ai punti di vendita e al retail media online, mentre le notifiche push segnano un leggero calo.
Inoltre, in base alla categoria di prodotto, si osservano preferenze specifiche: ad esempio, l'uso di AI e chatbot è particolarmente rilevante nell’elettronica e nell'editoria, mentre il retail media offline è più influente nel settore alimentare.
