Se in termini assoluti il 75% delle vendite del comparto dei berries nel mondo riguarda le fragole, da Waitrose succede, se non proprio il contrario, qualcosa di decisamente differente.
Ad illustrare dal palco dell’ultima edizione del Global Berry Congress di Rotterdam le politiche assortimentali e di marketing da parte di uno dei grandi attori della grande distribuzione mondiale come l’inglese Waitrose, è stato David Northcroft, “category varietal development manager and technical manager for soft fruit” nel Regno Unito.
Confezione di Mirtilli in vendita da Waitrose
Da Waitrose, nell’ultimo anno, le vendite di fragole hanno rappresentato “solo” il 36% del totale. Il motivo? I mirtilli coprono ben il 32%, i lamponi il 28% e, per finire, troviamo le more con il 4%.
Insomma, una valorizzazione praticamente a 360° di tutta la categoria dei berries, che non viene cannibalizzata solo dalle fragole. Anzi, i mirtilli conquistano sempre più quote a scaffale, mostrando una crescita che non arretra. Tanto che dall’ultimo monitoraggio di Waitrose, relativo alle ultime 26 settimane, ossia fino a fine febbraio 2016, emerge come i mirtilli abbiano oramai raggiunto una quota pari al 40%.
L’exploit dei mirtilli in UK. Programmazione, non un miracolo improvviso
Northcroft ha sottolineato come, a partire dal 2003, le vendite dei mirtilli nel Regno Unito siano letteralmente esplose.
Se il giro d’affari fino a 13 anni fa era di 10 milioni di sterline, dieci anni dopo gli incassi sono saliti a 170 milioni e nel 2015 sono arrivati a 262 milioni.
Una crescita miracolosa?
Niente affatto. Una strategia commerciale che ha visto Waitrose in prima linea come retailer pioniere di una politica di offerta multiprodotto che non punta solo sulla referenza più forte, ma che vuole potenziare anche le altre. Ovviamente, non si può non trascurare il target di clientela medio alta dell'insegna inglese, dotata di una capacità di spesa e un'attenzione alla qualità decisamente superiore rispetto alla media. Fattori certamente non secondari per impostare una politica assortimentale come quella adottata da Waitrose, ma non sufficiente. Sperimentazione e capacità di innovazione sono altrettanto fondamentali.
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