A Marca Fresh 2024, siamo alla quarta edizione, entrano in scena cambiamenti climatici, inflazione, rapporto produzione/distribuzione. Succede nel convegno d’apertura organizzato da SGMarketing, Ortofrutta: i nuovi paradigmi di acquisto e consumo, dove si sono confrontati i protagonisti della Gdo dopo la presentazione dell’analisi di Salvo Garipoli, direttore di SGMAarketing, che registra le novità sul fronte consumo.
Ha introdotto l’evento Claudio Scalise, managing partner della società, con la descrizione dello scenario preoccupante dell’ortofrutta italiana di fronte a problemi produttivi, alla necessità di importare da parte della grande distribuzione, rinunciando quindi all’origine Italia, più i problemi dei prezzi alti legati
all’inflazione che riducono ulteriormente i consumi. Un cane che si morde la coda. “Oltre ad un ridimensionamento dei volumi complessivi, abbiamo assistito, secondo i dati The House Ambrosetti per Marca, ad un aumento della fascia low cost dell’offerta e ad un leggero ridimensionamento anche per la fascia
premium della Mdd. Una decisa modifica nei comportamenti d’acquisto”.
La ricerca
Salvo Garipoli, direttore SGmarketing, ha presentato la ricerca consumer, in un contesto che registra l’inflazione del settore alimentare a novembre pari al 5,9%, condotta su 1.000 responsabili acquisto e consumatori di frutta e verdura rappresentativi della popolazione nazionale. Numeri negativi ma si parte in positivo perché l’ortofrutta registra la frequenza di consumo settimanale le più alta. Ecco le percentuali: il podio è di frutta 5,6 volte alla settimana e verdura 5,1, poi pane, pasta seguita da frutta secca (2,4) e legumi (2). All’ultimo posto la carne.
La classifica conferma che la categoria esercita un ruolo di attrazione e di distintività per i retailer, anche in considerazione del fatto che la Gdo rappresenta il luogo di acquisto preferenziale. I luoghi di acquisto principali e secondari sono i punti vendita della Gdo, il 60% per i principali, 82% cumulati. Il canale tradizionale raggiunge un totale di 57%, il produttore diretto 26% e l’on-line 4%. Cresce l’acquisto nei mercatini. Il consumo è prettamente a casa (94%), seguito dall’ufficio (24%).
Frutta e verdura piacciono perché fanno bene
L’ortofrutta piace perché “è salutare” (per il 77% del campione) ed “è un piacere gustarla” (per il 44% del campione), due elementi rilevanti in rapporto al consumo alimentare. A guidare gli acquisti: la stagionalità, l’origine italiana e l’aspetto del prodotto assieme al prezzo. Il consumo di frutta e verdura evolve con i nuovi stili di vita che vedono consolidarsi la destrutturazione dei pasti. Questo ha un’incidenza sull’aumentare del numero di luoghi di acquisto e fruizione della categoria, in particolare emerge anche il ruolo dei canali del fuori casa.
Il 71% del campione acquista cibo almeno una volta alla settimana presso canali della ristorazione e, nel 54% dei casi, è presente la verdura nella pietanza, nel 35% è presente frutta. Una parte di questi acquisti è cibo da asporto quindi verrà consumato in grande parte a casa oppure in ufficio.
Emergano tre profili di consumatori: l’essenziale, che con il 44%, rappresenta la pancia del mercato. Siamo di fronte ad un
consumatore che privilegia il consumo di ortofrutta sfusa, ed il cui acquisto è guidato in maniera prioritaria dalla stagionalità, dall’origine, dall’aspetto e con la variabile prezzo che riveste un ruolo maggiormente importante rispetto alla media.
Poi con il 30% segue il consumatore responsabile che privilegia la possibilità di selezionare il prodotto sulla base delle proprie esigenze (ortofrutta I gamma sfusa), con una attenzione spiccata per la stagionalità e alla provenienza, e che fa del territorio e del localismo variabili elettive. Diversifica i luoghi di acquisto e frequenta maggiormente il canale tradizionale, fruttivendoli e mercati rionali. L’età è superiore ai 55 anni.
Infine con il 26% l’innovativo: dinamico, aperto anche ai prodotti a valore aggiunto come la IV e V gamma”. Acquista in Gdo e in maniera più consistente nei canali online. Ha un’età compresa tra i 18 e i 35 anni, con una quota di uomini mediamente più alta. Per questi consumatori l’attenzione al valore della sostenibilità è maggiore, mentre relativo appare il ruolo del prezzo. Il consumo fuori casa è superiore alla media.
La tavola rotonda
Hanno partecipato Claudio Mazzini (responsabile commerciale settore freschissimi Coop Italia), Carmelo Carriero (responsabile freschissimi Mdd Crai), Michele Sabatini (responsabile acquisti deperibili presso Magazzini Gabrielli).
Eccezione o inizio di una nuova normalità?
Il confronto moderato da Salvo Garipoli ha visto l’interessante intervento di Mazzini: “Siamo all”inizio di una nuova normalità o si tratta di una classica annata anomala? A parte clementine e fragole tutte le altre categorie hanno subito delle criticità. A questo poi si aggiunge l’aumento del costo del denaro che mancava da 20 anni e infine una carenza importante di manodopera. Il 2023 è uno spartiacque dal punto di vista produttivo”.
Non è mancata una punta polemica di Mazzini: “Quando è andata sott’acqua la produzione si chiedeva aiuto, quando è finita sotto la distribuzione si è speculato“. Serve reciprocità. “Bisogna avere sistemi delle relazioni efficienti e accordi di lungo periodo, sui costi di produzione serve più efficienza e aggregazione”
Michele Sabatini ha parlato di un centro sud in controtendenza rispetto al dato nazionale: “Abbiamo segnato un 11% in più a valore e 3,7% in volume Ha inciso l’inflazione, in 30 anni non lo ricordo un anno così caratterizzato. Senza dimenticare che si è dovuto rincorrere il prodotto, spesso non reperibile”.
C’è l’inflazione, la tensione geopolitica internazionale, i cambiamenti climatici ma si modifica pure la struttura del consumo come ha sottolineato Carmelo Carriero: “Le nuove generazioni consumano meno delle altre, i clienti cambiano e bisogna studiare bene le loro esigenze. Bisogna trattare nuove categorie come proteico e free from. Non fermarsi al costo, se avessimo guardato solo al prezzo non avremmo mai fatto i carciofi puliti”. Serve coraggio.
