Basta con le patate buone per ogni uso, indifferenziate e generiche. Meglio, sulla scorta dell'esperienza estera, valorizzare le performance di ciascun prodotto. Questo il messaggio che arriva dal convegno interamente dedicato al tubero durante Marca Fresh, il format espositivo dedicato all’innovazione sostenibile in ortofrutta all’interno di Marca byBolognafiere.
I dati di consumo: contrazione delle vendite
Partendo dall’analisi dei dati Nielsen e Cso Italy, si evidenzia un trend positivo a valore (+5,9%) ed una contrazione dei volumi di vendita rispetto all’anno precedente ( -2,8%). Un dato importante per le patate fresche che costituiscono l’8,7% dei volumi acquistati nel reparto ortofrutta e ben il 18,4% rispetto ai soli ortaggi, rappresentando il primo prodotto. Tra i format distributivi di acquisto privilegiati dal consumatore vediamo il discount (36,3%) che conferma la sua ascesa di poco preceduto dal Super con 37,2%.
A completare questa panoramica di mercato, Silvia Sitta, consulente senior SGMarketing, ha presentato un’elaborazione dati rilevata dagli store check: cinque le regioni analizzate, 21 insegne differenti e 276 referenze rilevate. Una proposta assortimentale molto varia che risulta logicamente più profonda negli Ipermercati con una media di 10 referenze per punto di vendita, 7 nei super e 6 nei discount, con una preponderanza importante su tutti i format di prodotto a marca dell’industria (67%).
Si differenzia, ma non troppo
Analizzando la differenziazione all’interno della categoria se la patata standard indifferenziata rappresenta il 20% dell’offerta, le aree di differenziazione siano numerose e rilevanti: convenienza (primo prezzo), specialità (patate gourmet), valore del territorio, sostenibilità, metodo produttivo e prodotto funzionale (ricco di Iodio, Selenio ecc). Le indicazioni geografiche tipiche (che rappresentano l’11% tra tutte le referenze) ed il prodotto biologico (8%), sono le due tipologie maggiormente presidiate dalla marca del distributore insieme al tema della filiera controllata.
Sebbene gli store check rivelino che una differenziazione sia presente, gli esempi provenienti dall’estero ed in particolare da paesi storicamente vocati per la produzione delle patate, mostrano ulteriori spunti per la comunicazione della categoria, a partire dall’innovazione varietale e di prodotto per arrivare ad una sempre maggiore consapevolezza del consumatore.
La tavola rotonda con i rappresentati della Gdo
A partire da questa presa di coscienza Claudio Scalise, managing partner SGMarketing, ha condotto la tavola rotonda con i responsabili di tre insegne della Gdo nazionale, per confrontare strategie e visioni legate alla categoria della patata. Germano Fabiani, responsabile reparto frutta presso Coop Italia, ha ricordato come diversi anni fa ci sia stato un tentativo si segmentazione della patata per funzione d’uso, ma probabilmente i tempi non erano ancora maturi, mentre progetti di questo tipo potrebbero essere oggi molto attuali attraverso lo sviluppo di progetti in collaborazione con la produzione per sviluppare linee differenziate per destinazione d’uso del prodotto.
Vittorio de Santis, buyer ortofrutta, direzione acquisti Magazzini Gabrielli, ha sottolineato come, pur vivendo in un territorio particolarmente vocato per la produzione della patata, il tema dei prodotti del territorio risulta inflazionato da diverse produzioni locali, quindi ritiene necessaria una razionalizzazione dell’offerta per fare emergere i prodotti con un effettivo valore per il consumatore.
Per Conad, rappresentata da Gianmarco Guernelli, responsabile ortofrutta, la patata è una categoria in crescita, con un 50% di prodotto premium. Diventa strategico per distinguersi dalla concorrenza del discount sviluppando strategie di valorizzazione che puntino da un lato alla segmentazione dell’offerta e dall’altro a sviluppare una comunicazione efficace a punto vendita per il consumatore. Il tema dell’innovazione nella categoria è rimasto un po’ fermo negli ultimi anni ma, in particolare per il prodotto ad alto contenuto di servizio, potrebbe risultare strategico per dare nuova linfa ai consumi della categoria.
