Sono giovani famiglie che pesano con cura il rapporto costo/qualità e over 50 che prediligono l’equilibrio, ma anche Millennials che vanno di fretta e desiderano servizi innovativi e possibilmente digitali. È ormai profondamente cambiato l’identikit del cliente che frequenta i discount e questo ha portato un po’ tutti i principali player di questo settore a cambiare la propria offerta, assortimentale, ma non solo, sotto molti punti di vista, a partire dalla propria immagine.
È il caso di Penny, storica insegna del Gruppo Rewe, presente in Italia dal 1994, che ha recentemente deciso di cambiare non solo il logo – via la parola market e aggiunta di un punto per sottolineare con ancor più forza la propria propensione e vocazione alla semplicità – ma anche approccio, sposando una proposta commerciale più moderna e al passo con le nuove esigenze.
La centralità del fresco dei prodotti Mdd e della sostenibilità
Lo hanno sottolineato i manager italiani di Penny durante la presentazione ufficiale che si è tenuta a Saronno, in provincia di Varese, in concomitanza con l’apertura di un nuovo store che rappresenta un po’ la carta di identità del nuovo corso intrapreso dall’insegna tedesca in Italia. “Non è solo un cambio di facciata” ha affermato il presidente Nicola Pierdomenico, “ma un adeguamento alle esigenze della nostra clientela”.
Made in Italy e centralità dei reparti fresco e freschissimo – l’introduzione dei banchi serviti con la presenza di gastronomia e macelleria è arrivata ormai in 80 punti di vendita – sono alcune delle parole chiave intorno alle quali ruota il nuovo corso di Penny, che vede naturalmente come perno centrale l’offerta dei prodotti a marchio, che oggi rappresenta il 60% del fatturato con la presenza di 2500 referenze, il 95% delle quali provenienti da fornitori italiani.
Non manca, naturalmente, il tema della sostenibilità, a partire da quella energetica e ambientale: un esempio è proprio il nuovo store di Saronno, definito “Near Zero Emission Building” e di classe A4. Entro la fine dell’anno verrà redatto anche il primo report sulla sostenibilità, grazie alla mappatura di circa 100 attività che certificano l’impegno in questa direzione dell'insegna: dalla presenza di ecocompattatori per riciclare le bottiglie plastica direttamente negli store alla lotta spreco alimentare con il taglio prezzo prodotti vicini alla scadenza, passando per la partnership con il Banco Alimentare e con Too Good To Go.
L’inflazione? “A scaffale non abbiamo superato il 4%”
I numeri complessivi del 2021 sono tutti positivi e gli obiettivi prossimi e futuri alzano ancora di più l’asticella: sfiorare, se non proprio superare, 1,5 miliardi di euro di fatturato, passare dai 404 punti vendita in otto regioni agli oltre 420, continuando a investire, a partire dal nuovo centro logistico che sorgerà in Toscana a Buti, nel Pisano. Investimenti che toccano anche le assunzioni: oggi i dipendenti sono 4.457, grazie ai 894 nuovi ingressi del 2021, ma nel 2022 è previsto l'arrivo di altri mille collaboratori tra negozi, sede di Cernusco sul Naviglio e centri di distribuzione. L’inflazione? “Negli ultimi 6 mesi abbiamo lottato considerando che l’industria si è presentata con aumenti a doppia cifra” ha spiegato ancora Nicola Pierdomenico. “Di fronte ad aumenti di listini del 10-15%, quello trasmesso poi a scaffale non è stato superiore del 3-4%. Non credo da qui alla fine dell’anno la situazione migliorerà”.
Nicola Pierdomenico, amministratore delegato di Penny Italia
L’identikit dei clienti Penny
Un negozio di quartiere, di prossimità, dove è facile fare una spesa giusta, nelle dimensioni così come nel prezzo. Questo vuole essere Penny, con punti di vendita sostanzialmente piccoli, mediamente di 650 metri quadrati, al netto delle eccezioni più grandi. Per capire cosa vogliono e chi sono i clienti di queste strutture, Penny ha raccolto molte informazioni dai dati forniti dalla carta fedeltà, oltre ad aver analizzato il mercato. Sono emersi tre cluster che identificano i clienti tipo: le “Famiglie Smart”, hanno figli piccoli, non rinunciano ai piaceri della vita e sono grandi fan dei prodotti a marchio; i Salutisti, hanno più di 50 anni, i figli sono ormai usciti di casa, amano la regionalità e hanno una grande passione per la carta fedeltà; i Digitali, circa 30 anni, vivono spesso ancora a casa dei genitori, hanno un approccio completamente differente di fare la spesa, più spontaneo, non programmano e cercano soluzioni veloci. Anche la scelta della testimonial di Penny, la comica Katia Follesa, sembra perfettamente in linea con la nuova Penny, protagonista di spot con i quali è facile identificarsi. La campagna pubblicitaria conferma i dati positivi, tanto che anche il cosiddetto NPS, Net Promoter Score, una sorta di indice di raccomandazione nei confronti di un’insegna, è aumentato del +14%.
E-commerce? I test proseguono, “Penny a casa” sembra funzionare, anche se, come per tutto il mondo della Gdo, di fatto è in fase di test, sebbene fornisca utili informazioni su come si muova il cliente omnicanale.
