“La comunicazione può generare valore solo se adeguatamente dimensionata” ci disse Luca Granata, direttore generale di Opera, a inizio 2016. O le cose si fanno in grande stile, e con il giusto budget, o è meglio aspettare.
E il momento, ora, è arrivato. Da venerdì 4 novembre le pere commercializzate da Opera® si presenteranno per la prima volta al grande pubblico con una campagna pubblicitaria di grandi dimensioni che coinvolgerà un po’ tutti i media esistenti: dalla Tv alla radio, dal web ai social, dai quotidiani ai periodici.
Dopo più di un anno dalla sua nascita, e dopo la prima annata di commercializzazione, Opera decide quindi di investire risorse in una grande campagna pluriennale rivolta al grande pubblico.
È la prima volta che si parlerà di pera in modo articolato al grande pubblico attraverso tutti i principali mass media – afferma Granata – con l’obiettivo di iniziare a ridare a questo frutto, di cui l’Italia è leader europeo di produzione, il valore che merita”.
L’obiettivo è ambizioso: rivolgersi a 60 milioni di italiani con tutti i mezzi di comunicazione a disposizione “con lo scopo di stupirli e di coinvolgerli emotivamente, ma anche di informarli razionalmente sulle caratteristiche uniche della pera, un frutto straordinariamente interessante e moderno, di cui l’Italia è leader europeo di produzione, che è il 4° più consumato dagli italiani, ma del quale nessuno finora ha mai parlato in modo articolato al grande pubblico”.
La campagna è stata sviluppata da ServicePlan, agenzia pubblicitaria internazionale che collabora con Opera, mentre lo spot televisivo è stato affidato alla casa di produzione FilmGood con la direzione del regista inglese Charlie Stebbings.
“Nonostante il considerevole investimento previsto, i prezzi di cessione delle pere Opera non subiranno variazioni connesse con l’avvio della campagna di comunicazione – continua Granata – ma continueranno a restare saldamente ancorati alla quotidianità del Mercato, perchè i frutticoltori che, attraverso le loro strutture di appartenenza, fanno riferimento ad Opera hanno deciso coraggiosamente di iniziare ad investire in modo importante in comunicazione nonostante la difficilissima situazione economica in cui da anni si dibatte il settore della pera e della frutta in generale con l’obiettivo primario di cominciare a ridare valore ed attrattività alla PERA”
“In concomitanza con l’avvio della comunicazione pubblicitaria Opera ha anche aumentato ulteriormente il proprio impegno sul fronte del miglioramento della soddisfazione sensoriale – conclude Granata nel suo comunicato – di chi acquisterà una pera Opera invece che una pera qualsiasi e sullo sviluppo di confezioni che possano portare la Qualità fino alle tavole dei Consumatori”.
La Campagna pubblicitaria 2016-2017
Come detto, la campagna pubblicitaria toccherà un po’ tutti i media e il primo periodo andrà dal 4 novembre al 3 dicembre.
Si inizia venerdì 4 novembre con una pagina intera pubblicata contemporaneamente su molti quotidiani – Corriere della Sera, Repubblica, la Stampa, Il Messaggero, Il Resto del Carlino, Il Giorno e la Nazione – con l’obiettivo di raggiungere circa 10 milioni di italiani, considerando che il venerdì è solitamente il giorno con il maggior numeri di lettori per la stampa quotidiana.
Pubblicità sui quotidiani
Per quanto riguarda la stampa periodica, invece, l’investimento di Opera riguarderà 55 uscite su periodici di cucina, attualità e informazione “più letti dalle persone che appartengono ai nostri target di comunicazione”. Ad esempio, Donna Moderna, Focus, Cucina Più, Starbene , DiPiù, Chi, Grazia e così via. Obiettivo previsto: raggiungere 25 milioni di persone.
Lo spot Opera sbarcherà in TV dal 06 al 19 novembre e poi ancora dal 27 novembre al 3 dicembre. Tutti i giorni, su “tutte le principali reti nazionali e satellitari, durante i programmi e negli spazi orari con maggiore audience”. In totale si tratta di oltre 1.500 passaggi – su tutte le reti RAI, Mediaset, La7 e Digitali, nei programmi principali – che genereranno oltre 750 milioni di contatti, concentrati sui target “Adulti età 50+” (26 milioni di persone) e “Mamme età 34-50” (4,5 milioni di persone), “cioè su coloro che consumano l’85% delle pere vendute in Italia”.
Non mancheranno passaggi pubblicitari in Radio sui principali canali, da Rai Radio 2 con Decanter e Caterpillar a R101, Radio 105, Virgin Radio, etc. “I contatti pianificati sono oltre 240 milioni, concentrati prevalentemente sul target “Mamme età 34-50”.
Spazio poi, naturalmente, a web e social, con spot, pagine dedicate, masthead, banner su molti siti “per oltre 40 milioni di impression attese”.
In concomitanza con questa massiccia campagna pubblicitaria Opera consentirà ai suoi clienti distributori di omaggiare i propri clienti il TakeAway Opera, lo SpicchiaOpera e poster per arredare i punti vendita.
