Nonostante la stagnazione dei consumi ortofrutticoli nel nostro Paese, ci sono come delle “oasi” che riescono a emergere e a mostrare non solo segni positivi nel presente, ma anche prospettive dalle grandi potenzialità per il futuro. È il caso del settore dei “piccoli frutti”, oggetto di un’attenta analisi da parte della società di consulenza SG Marketing che ha dedicato un workshop proprio a questa categoria del mondo ortofrutticolo, con la partecipazione delle principali aziende del settore e un panel di 3 responsabili della distribuzione nazionale. «I “piccoli frutti” rappresentano una nicchia di mercato che cresce e consolida il proprio posizionamento con un potenziale interessante» conferma Salvo Garipoli, senior consultant di SG Marketing, in un report relativo all’analisi di questo settore.
Tra i punti di forza SG marketing evidenzia come ci sia una ridotta frammentazione produttiva (9 aziende detengono il 55% del mercato in Italia e le prime 3 il 45%), come i “piccoli frutti” siano percepiti in modo molto positivo da parte dei consumatori (mood salutistico, valenze edonistiche, naturalità) e, infine, come i consumi domestici siano in grande crescita. Secondo i dati dell’Osservatorio Macfrut, infatti, dal 2007 al 2013 il segmento dei piccoli frutti ha fatto registrare un incremento del 206,6% a valore e del 156,3% a volume.
Nonostante questo, il tasso di penetrazione è nei fatti ancora ridotto: nel 2012 circa il 24% con un numero medio di atti d’acquisto di 2,7 per famiglia (fonte Osservatorio sui consumi MACFRUT e CSO GfK Eurisko) mentre l’incidenza sulle vendite a valore di frutta è solo dell’1,5%. Come osserva Garipoli: “Dati ancora contenuti se raffrontati a quelli di un mercato come UK in cui i piccoli frutti rappresentano il 7,6% sul totale acquistato di frutta (A.T. Marzo 2014 dati Kantar Wordpanel) con una penetrazione pari al 50% ed un numero medio di atti d’acquisto per famiglia pari a 10,4”.
Ci sono, quindi, grandi margini di crescita, considerando che nella Gdo italiana, che rappresenta a volume il 60%, i “piccoli frutti” sono ancora relegati ad un ruolo di mero servizio e quindi hanno poca visibilità nel reparto frutta e verdura. A questo, poi, bisogna aggiungere come attività di comunicazione e promozione siano sostanzialmente assenti nei punti vendita.
Che fare, quindi? SG Marketing osserva, prima di tutto, come sia fondamentale una maggior collaborazione tra produzione e distribuzione, partendo da due aspetti fondamentali. Prima di tutto occorre: “definire in una logica consumer la categoria “piccoli frutti” assegnandole un ruolo in assortimento”. Sarebbe, quindi, opportuno rimodulare gli spazi di vendita “categorizzando le esposizioni per funzione d’uso e consumo. Perché non creare dunque le condizioni per far convivere i “piccoli frutti” con categorie più mature come le fragole (in molti casi si fa già), l’uva, le ciliegie, le nespole e tutta la frutta pronta per un consumo immediato nella logica di stimolare l’acquisto di impulso?”.
Bisogna, infine, saper comunicare l’intera categoria, sia all’interno che fuori dai luoghi di acquisto. Come? “Bisogna farlo in prossimità del prodotto utilizzando tutti gli strumenti che il visual merchandising ci offre individuando elementi caratterizzanti le fasi di gestione del prodotto a casa e del consumo (Porzione, Modalità e Occasioni). Bisogna farlo in modo organico, strategicamente, on line e off line, intercettando il consumatore nella quotidianità e nell’atto della propria “costruzione” del paniere di scelta”.
Il report completo sullo scenario dei “piccoli frutti” è disponibile al seguente indirizzo: www.sgmarketing.it/it/analisi
Fonte foto: www.easytrentino.it
