Se essere premium in ortofrutta è legato alla felice, ma non facile, integrazione dei tre aspetti gusto, distinguibilità, brand, trasmettere al consumatore il plusvalore della premiumness è questione altrettanto complessa. Ecco la visione a 360 gradi che Hannes Tauber, responsabile marketing di Vog, consorzio delle cooperative ortofrutticole dell'Alto Adige, fa per myfruit.it.
“L'obiettivo principale è valorizzare la mela – inizia – Quindi, per prima cosa, bisogna avere chiaro con chi vogliamo interagire, chi è il nostro target principale, chi è la persona che va a comprare il prodotto che noi portiamo nel punto di vendita. Essere premium significa anche ascoltare il proprio target, comunicare in due direzioni, dialogare. Per questo dobbiamo conoscere le caratteristiche del prodotto dal punto di vista del consumatore, con le sue aspettative e i suoi desideri. E qui nasce la prima complicazione, perché le aspettative sono più semplici da soddisfare, lei o lui si aspetta qualcosa dalla mela, un prodotto già largamente distribuito. Noi però dobbiamo approfondire, e arrivare nei dettagli dei suoi desideri. Desideri che lei/lui, forse, ancora non conosce”.
Primo appunto per gli addetti ai lavori, dunque: la mela è un prodotto interessante perché ha differenti caratteristiche dal punto divista gustativo, delle dimensioni, del colore, della croccantezza, dei modi d'uso e così di seguito. “L'elemento centrale della comunicazione deve cadere nel punto esatto in cui il consumatore sovrappone aspettative, desideri e caratteristiche del prodotto”, spiega il manager.
Il valore dell'identificazione
Ma come trasmettere i valori premium al consumatore? La chiave è fare sì che si identifichi con i valori peculiari del prodotto. “E' come se ci fosse un valore supplementare da aggiungere a quello di base – prosegue Tauber – Il premium dipende dalla immedesimazione, dalla capacità del prodotto di fare identificare il cliente finale con l'immaginario che trasmette. Ecco allora che il marchio diventa uno strumento per comunicare valori, per mantenere quella promessa che facciamo al consumatore. Che si parli di qualità, gusto, packaging, origine, aspetto, disponibilità o altro ancora”.
Un marchio internazionale in più di 25 Paesi
Con Marlene il lungo percorso della premiumness è partito nel 1995, con un prodotto che ha valori, appunto, al di sopra delle aspettative. “Siamo presenti in più di 25 Paesi, Marlene può definirsi un brand internazionale – osserva Tauber – Nella comunicazione abbiamo voluto trovare un modo diverso di parlare alle persone, perché anche il modo di comunicare deve essere premium. Oggi raccontiamo una storia vera, con i dettagli che fanno la differenza. Una comunicazione di valori aggiunti, che apre la porta per fare entrare il consumatore nella nostra realtà. Realtà che spesso non so conosce. Ecco perché, per esempio, per il 25esimo compleanno di Marlene abbiamo scelto di festeggiare con una attività artistica che mettesse al centro le opere d’arte come lei, la mela”.
Posizionamento a scaffale ma, prima, nel territorio
“I nostri frutteti si trovano tra i 200 e i 1.000 metri di altitudine – continua il direttore marketing del Vog – Noi stiamo lavorando molto sul posizionamento in campo delle varietà, certi che ci sia il posto giusto per ogni mela in grado di garantire quel gusto che convince il consumatore. Bisogna trovare il microclima ideale: nelle zone che non assicurano qualità e gusto non impiantiamo. Stesso ragionamento se parliamo di Indicazioni geografiche (Igp e Dop), il che significa fare scelte non sempre facili. Per fortuna, però, i nostri terreni godono di un clima alpino-mediterraneo ideale per produrre mele”.
Gli appunti prendono forma: essere premium significa dare valori, comunicarli, avere strategia, mantenere la promessa del marchio, comunicare a un certo livello, raggiungere il consumatore con contenuti e valori che per lui sono il surplus per il quale sia disposto a pagare qualcosa in più. Le Ig sì, ma solo se interpretate bene.
Ecco perché è nata Home of Apples: è qui che si trova la mela giusta per ogni gusto tutto l'anno. Qui il Consorzio riunisce i massimi esperti di frutticoltura, prodotti e servizi eccellenti e tutta l’esperienza nella coltivazione di mele di elevata qualità. Origine, expertise, sostenibilità, prodotti e marchi sono le fondamenta della casa in cui crescono e maturano le mele Vog.
Varietà di carattere
Detta in altri termini, si tratta di avere visione. “A pensare a lungo termine abbiamo iniziato una 15ina di anni fa – ricorda Hannes Tauber – Era difficile avere mele buone nella seconda parte della stagione, da marzo ad agosto, la scelta era limitata. Pertanto abbiamo iniziato a valutare mele con determinate caratteristiche per questa specifica parte di stagione. Quindi, premium il prodotto, ma premium anche Vog. Un partner capace di portare sul mercato mele che soddisfino i desideri e le aspettative del consumatore del domani. D'altra parte, per grado di innovazione, mezzi e sistemi di produzione non siamo i più economici, dobbiamo avere una strategia sostenibile per tenere viva la nostra agricoltura”.
E, a proposito di innovazione varietale, il manager racconta: “Ogni varietà ha il suo carattere. Pink Lady ci ha insegnato che ci può essere segmentazione nel mondo della mela, che distiguersi si può. Yello per me è un bellissimo esempio di cosa può essere una mela. E' una sorpresa, non è la solita mela gialla, ma una esperienza, una specialità. Envy è l'eccellenza nel segmento super dolce, la mela che associamo al lifestyle, alla moda. Poi Kanzi, che è per un target ben preciso, più giovane e dai valori forti. Lo stesso per Red Pop, molto dolce e ideale come snack. Opposta alla Red Pop c'è Giga, la mela da condividere, tra le più aromatiche del nostro assortimento. Per non parlare del piacere celestiale regalato da Cosmic Crisp, dove ogni morso inizia con una sorprendente croccantezza e succosità, seguita da un perfetto equilibrio di dolcezza e asprezza”. E si potrebbe andare avanti ancora. Vog coltiva una ventina di varietà, alcune solo per il mercato biologico. “Non stiamo producendo più mele, non aumentiamo il volume ma la qualità – precisa Tauber – Per migliorare l'offerta e la soddisfazione del consumatore”.
E qui si torna a prendere appunti: elemento centrale di un marchio è la strategia a lungo termine, per Tauber “orienta il mondo produttivo e i consumatori” .
Strategia premiumness in reparto
Non solo tv, radio, social, out of home, i consumatori si aspettano messaggi differenti, anche nel reparto ortofrutta. “Comunicare i valori nel punto di vendita, dove gli spazi sono limitati, richiede il giusto approccio e il giusto momento perché dobbiamo aiutare il consumatore a scegliere – sostiene il manager – Strategicamente, comunicare in reparto è fondamentale e ora c’è la volontà da parte della Grande distribuzione organizzata di collaborare. Questo è alla base di tutto, perché insieme al personale formato e alla bella presentazione in negozio bisogna avere un prodotto buono. Noi, come esperti di innovazione e comunicazione, possiamo dare spunti, aiutare a individuare strategie comuni e sviluppare nuovi concetti e possibili sinergie. Dal packaging, alla formazione del personale”.
Altro concetto da tenere a mente: serve avere una visione comune da parte dell'intero settore, non solo della produzione, per soddisfare il bisogno del consumatore e concentrandosi non solo sul prezzo. Più collaborazione e visione comune.
“Ci aspettiamo sviluppi interessanti e siamo positivi – conclude Hannes Tauber – Abbiamo standard qualitativi ottimi, possiamo comunicare insieme a Gdo e Do per raggiungere al meglio il cliente e valorizzare al massimo il prodotto”.
