Sono consumatori esperti, costituiscono il 19% del valore del largo consumo, hanno un’età compresa tra i 40 e i 60 anni, sono concentrati nel nord Italia (in particolare nei centri urbani), hanno un’istruzione alta e un livello di reddito medio alto. Questo l’identikit del consumatore che più di tutti sceglie di acquistare i prodotti a marca del distributore secondo la ricerca realizzata da Gfk per conto di Adm, Associazione distribuzione Moderna e presentati a Marca, la fiera dedicata ai prodotti MDDdi Bologna, durante la prima giornata.
Giorgio Santambrogio, presidente di ADM
Ad introdurre i lavori il presidente di ADM Giorgio Santambrogio:
Per decenni la marca del distributore è stata ancella di prodotti di marca industriale, oggi le logiche sono cambiate – ha spiegato – la marca del distributore assume un ruolo di vero e proprio brand apprezzato dai consumatori”. E nel rapporto con la marca industriale, ha sottolineato Santambrogio, “la MDD non è contro l’industria di marca ma è una valida alternativa”.
Giuseppe Minoia e Gianluca Nardone di GFK hanno indagato e illustrato i comportamenti dei consumatori nei confronti dei prodotti MDD e della marca industriale, uno scenario che sottende a quell’aumento di vendite e di mercato che nel 2015 ha portato la marca del distributore a raggiungere una quota pari al 18,5%.
GFK ha suddiviso i clienti della Gdo in 5 categorie: pragmatici, esperti, brand fan, cacciatori e prudenti. I pragmatici frequentano soprattutto i canali tradizionali e i discount e si orientano su prodotti di primo prezzo, i brand fan sono i giovani tra i 30 e 50 anni che mediamente acquistano prodotti a prezzo più alto cercandoli nelle categorie premium e leader e preferiscono la marca industriale, i cacciatori si orientano rispettivamente su discount e prodotti di primo prezzo, hanno un reddito medio basso e sono concentrati nel sud italia e nelle isole mentre i clienti prudenti si affidano alla marca nota, hanno un’età matura e si concentrano nel sud italia. Il cliente che più di tutti si orienta verso la MDD è il cliente esperto, ma, hanno sottolineato Minoia e Nardone, anche in altre categorie, soprattutto nei cacciatori, si registra un’alta propensione ad acquistare la MDD nel futuro.
La marca industriale è considerata complessivamente un punto di riferimento certo, ma il consumatore di oggi acquista meno ad occhi chiusi ed è più disponibile a confrontare i prodotti di marca con il resto dell’offerta. La marca industriale viene messa in discussione da chi ha problemi di budget, soprattutto i pragmatici, ma appare anche meno trasparente con le continue campagne promozionali che hanno fatto perdere nel consumatore la certezza del valore. La MDD, al contrario, sta invece diventando un riferimento importante per tutti i segmenti, dal rapporto qualità-prezzo alla diversificazione per linee di prodotti e assume sempre di più il posizionamento e la reputazione dell’insegna.
La ricerca ha indagato anche le modalità di consumo tra punto vendita e on line: la distribuzione moderna batte il web per tutte le cinque tipologie di clienti. Fare la spesa è considerato un rito piacevole per il 44% degli intervistati e lo è ancora di più – con una percentuale del 70% – per i clienti che hanno elevata disponibilità culturale ed economica. In questo contesto, hanno spiegato Minoia e Nardone, la spesa on line stenta a diventare “piacere della spesa”: in particolare, per gli stili più evoluti brand fan ed esperti la spesa on line impedisce di studiare e selezionate i prodotti, come invece accade nel punto vendita. Cresce invece l’apprezzamento dei clienti per alcuni servizi che possono rendere più comoda e veloce la spesa ‘reale’ nei punti vendita, come le casse automatiche – apprezzate dal 67% dei clienti esperti e dal 73% dei brand fan – e la spesa veloce.
