Una intervista a Raffaella Orsero è una iniezione di fiducia e di carica. Sotto più punti di vista: certo, in primo piano c’è l’ortofrutta, ma l’energia positiva arriva anche quando si parla di giovani, di talenti, di ambiente, di donne, di crisi energetica. Non c’è tema che l’imprenditrice ligure, vicepresidente e Ceo (insieme a Matteo Colombini, ndr) dell’unico gruppo ortofrutticolo italiano quotato in borsa, non riesca a vedere con spirito costruttivo e ribaltando il paradigma. Finalmente.
Con lei volevo parlare di azienda e di famiglia. Volevo chiederle previsioni e trend, ma anche sensazioni e intuizioni. Il risultato di oltre un’ora e mezza di chiacchierata è un lungo racconto che spazia tra pubblico e privato, da pianificazione aziendale a ricordi personali, senza soluzione di continuità. E’ la storia di una donna a capo di una grande azienda italiana, da circa 80 anni leader nell’Europa mediterranea per la distribuzione di prodotti ortofrutticoli freschi, con una vocazione per la frutta esotica. Oltre 750mila tonnellate di frutta e verdura commercializzate ogni anno grazie a una rete di 1.500 fornitori.
“Già da bambina sapevo che avrei fatto il lavoro di mio padre, non è stata una strada segnata dall’alto o subita – ricorda la Ceo – Certo, negli anni c’è stato lo scontro con la vita reale, non sempre tutto corrispondeva al mio sogno infantile, e mi sono anche chiesta chi me lo avesse fatto fare. Però l’ho scelto io, non mi pesa. Anche nelle difficoltà ho sempre pensato che la mia sia una vita privilegiata, lavorare in questo settore è un privilegio. Mi dà modo di conoscere persone e cose straordinarie ovunque nel mondo; ovunque, infatti, ci sono produttori e persone di valore da raccontare. Una opportunità eccezionale. E, ogni volta che torno da un viaggio di lavoro, mi interrogo sul futuro dell’ortofrutta italiana”.
Il gruppo Orsero ieri e oggi
“L’azienda è diversa, ma anche molto uguale a quella di 30 anni fa, quando ho iniziato. Ci sono alcuni valori fondanti che mi impegno a trasmettere a tutti i nuovi entrati. Andando avanti negli anni arrivano nuove generazioni. La nostra missione Avviciniamo il mondo non è casuale, ci posizioniamo proprio tra i produttori del mondo e i mercati. Stiamo nel mezzo, per crescere con i nostri clienti e con i nostri fornitori. Tutto questo richiede un tipo di approccio non opportunistico e la costruzione di relazioni di lungo periodo”.
“La differenza è che oggi l’azienda è quotata (Mercato Star Milan gestito da Borsa Italiana, ndr) – osserva Raffaella Orsero – Siamo decisamente più strutturati rispetto a prima, c’è più controllo e più trasparenza. Perché dobbiamo rispondere ai nostri 1.500 investitori. Il che obbliga a meditare un po’ di più le scelte strategiche. Ecco, diciamo che prima mio padre decideva e agiva secondo il suo sentire, oggi ci confrontiamo di più, facciamo qualche riflessione in più. L’azienda ha attraversato tante fasi, alcune difficili, il mio merito? Ho tenuto duro. Mi riconoscono la capacità di intuire subito dove sia il problema. E il mio lavoro principale oggi consiste nel mettere pressione: pressiono tantissimo tutti. Ma la differenza sostanziale è che io mi confronto di più, ho la necessità di ascoltare per decidere. Forse sono insicurezze”.
Avocado in Sicilia, ma anche acquisizioni in Francia
Già dagli anni ‘40 Orsero è attiva nel settore ortofrutticolo, in partnership con altri imprenditori; nel corso dei decenni, il Gruppo ha esteso la sua presenza e accanto all’attività di distribuzione si è specializzato nell’import di banane e ananas con navi di proprietà e un’attività di produzione di frutta. “Nasciamo importatori negli anni ‘60, e l’import resta primario nel nostro Dna. Negli anni abbiamo cercato le eccellenze o le opportunità in giro per il mondo ed esteso la nostra presenza in Francia, Spagna, Portogallo, Grecia, Costarica e Colombia. In Francia siamo presenti da tanti anni, ma è un mercato concentrato, era difficile crescere in maniera organica. Con Matteo Colombini abbiamo cercato tanto aziende da comperare per potere crescere. Non era facile. Perché questo mestiere è basato sulle persone, non sempre tutto fila nel modo giusto. Ma ora, con l'avvio del processo di acquisizione di Capexo e Blampin puntiamo ad avere in Francia la stessa dimensione che abbiamo in Italia e in Spagna. Capexo, specializzata nell’importazione e commercializzazione in Francia di frutta e verdura esotica, può darci know-how anche in altri paesi. Blampin, invece, è una holding operativa a capo di un gruppo focalizzato nella distribuzione all’ingrosso di frutta e verdura fresca d’alta gamma, tramite una rete di piattaforme di vendita collocate nei principali mercati generali all’ingrosso di Francia, gestiti con politica comune”.
I (soliti) limiti italiani
Per quanto riguarda l’Italia, nel 2021 il gruppo ha acquisito il 50% di Agricola Azzurra, società toscana specializzata nella distribuzione alla Gdo di ortofrutta italiana. “La distribuzione di ortofrutta di filiera nazionale italiana nella Gdo è uno dei pilastri della strategia di crescita del nostro gruppo. L’investimento prevede lo sviluppo, congiuntamente ai nostri partner, di una joint venture dedicata alla produzione agricola nazionale per avere la massima capacità di risposta ai bisogni sia dei nostri clienti, sia dei produttori, con particolare attenzione alla salubrità dei prodotti e alla sostenibilità (economica, sociale e ambientale) della filiera agricola”, spiega l’imprenditrice, che continua: “In Italia la nostra infrastruttura distributiva che fa servizio axa può essere utile a tanti piccoli produttori per affrontare le molteplici esigenze della distribuzione organizzata. Per ora siamo abbastanza soddisfatti, ma sentiamo il limite della scarsa aggregazione. Il nostro mondo produttivo è frammentato e soprattutto molto variegato: con aziende strutturate, alcune vocate all’export e altre che non lo sono”.
Sul mangiare solo italiano, Raffaella Orsero continua ad avere dubbi. Come dichiarò un anno fa a myfruit.it, ribadisce: “Mangiare e consumare solo italiano non penso sia una logica sostenibile. Credo che il futuro non sia il consumo interno, ma l’export. Per esportare però devi essere aperto e sostenibile. Non bisogna avere paura, ma è chiaro che ci vorrebbe più aggregazione e organizzazione”.
Raffaella Orsero, vicepresidente, amministratrice delegata e Ceo Gruppo Orsero
Mode del momento e vere tendenze
Orsero è presente sul mercato con linee che seguono i trend e le richieste dei consumatori: residuo zero, biologico, Fairtrade, nichel free. “Rispondere alle esigenze del consumatore moderno è il nostro obiettivo – conferma la Ad – Le certificazioni nichel free e residuo zero vanno in questa direzione, sono una risposta alle esigenze di un consumatore sempre più sensibile alle tematiche ambientali e all’aspetto salutistico delle produzioni. Ci riteniamo una azienda di servizi, quindi dobbiamo avere quello che il cliente chiede”.
Strategie di branding e utilità aziendale
“L’idea del brand è nata dopo la separazione da Del Monte, una decina di anni fa. Volevamo capire se lavorare per un nostro marchio o per altri. Siamo partiti così. Poi è arrivata la quotazione (nel 2017, ndr) e lì si è aggiunto l’aspetto del rapporto con gli investitori, perché il brand veicola, fa vedere chi sei. Con qualche difficoltà in più rispetto all’industria che vive di marche. In ortofrutta no, per il consumatore è difficile riconoscere il brand. Ma a noi serve dal punto di vista dell’azienda. E’ sempre più difficile trovare talenti e giovani che vengano a lavorare nel nostro settore, che è poco conosciuto. Il marchio trasmette di più”.
Un po’ quello che si chiede alla comunicazione, in casa Orsero creativa, innovativa, educativa: “Ci crediamo, non solo per vendere i prodotti, ma anche per farci conoscere e attrarre talenti. Per questo insistiamo così tanto. Dobbiamo dare visibilità al settore perché è difficile trovare talenti”.
Packaging, lotta allo spreco, educazione alimentare: le tante facce della sostenibilità Orsero
Come azienda quotata, compiliamo un bilancio di sostenibilità, ma è per Dna aziendale che vogliamo approcciare in modo serio lo spreco alimentare, il packaging, la filiera. Come azienda, la nostra responsabilità, e ambizione, è lasciare un mondo migliore di quello attuale”.
“Il lavoro che stiamo facendo sulla sostenibilità è importante, a iniziare dalla mappatura di tutti i nostri fornitori. Ne abbiamo 1.500 circa in giro per il mondo e a loro abbiamo sempre chiesto il massimo della qualità. Oggi vogliamo anche mapparli dal punto di vista della sostenibilità ambientale e sociale, con l'obiettivo di selezionare solo i fornitori che condivideranno con noi questi obiettivi”.
Orsero sta anche investendo per ridurre il consumo di energia dei suoi magazzini in Europa, per l'utilizzo dei packaging riciclabili e compostabili. Senza dimenticare il tema dell'educazione alimentare e della lotta allo spreco. Infine, il riconoscimento del valore delle persone, con particolare attenzione al lavoro femminile: il 32% dei dipendenti Orsero è composto da donne. Nel Cda, poi, a fianco di Raffaella ci sono Vera Tagliaferri e Laura Soifer: “Lavorativamente parlando, credo nell’ambiente misto, le ragazze sono più performanti a livello di studi e il mix è vincente”, spiega la Ceo.
Crisi e opportunità
I costi dei fertilizzanti sono triplicati, e non si trovano. Sono aumentati i noli marittimi, il costo del cartone e degli imballi. “Molti produttori, meno strutturati e meno forti economicamente, stanno lasciando – commenta – Vedremo gli effetti di tutto ciò nei prossimi cinque anni. Noi, per esempio, stiamo facendo ora i contratti 2023 per banane e ananas. I fornitori chiedono prezzi più alti e sono irremovibili, noi con i clienti cosa facciamo? Ragioniamo in un altro modo: è possibile che banane provenienti dall’altra parte del mondo siano vendute a 85 centesimi, dazi compresi? Con l’aumento dei tassi investire non sarà più come prima. Farsi prestare i soldi costa di nuovo tanto, costano l’energia e le materie prime. Per un produttore diventa sempre più difficile produrre e investire. Nei prossimi cinque anni il mondo produttivo globale sarà ridisegnato e chi vende dovrà adeguarsi, pena non avere prodotti. Inevitabilmente, si andrà verso una selezione. In tutto ciò, forse bisogna vedere una opportunità di vera sostenibilità per la filiera“.
Il futuro
Proprio ieri sono stati resi noti i dati aggiornati a settembre 2022. “I ricavi totali del Gruppo nei primi nove mesi di quest'anno sono pari a 894,3 milioni, in aumento di circa il 13,3% rispetto ai 789 milioni dei primi nove mesi del 2021.Ci aspettiamo di chiudere il 2022 con ricavi netti compresi tra 1,13 e 1,16 miliardi. Un buon anno, quindi, in linea con le previsioni. Un impatto positivo è arrivato anche dalla nostra logistica navale, che ci permetterà di crescere ancora. Non ci lamentiamo, ma bisogna continuamente investire. Fermi non si può stare”.
“Ho ancora tante cose da fare, sto lavorando per una azienda senza di me – conclude Raffaella Orsero – Credo molto nei giovani, invece l’Italia è un Paese per vecchi e questo mi infastidisce. Tra i 30 e i 40 anni le persone hanno il massimo dell’energia e delle capacità. Matteo Colombini, per esempio, non ha ancora 40, è al mio fianco come Ceo da quando ne aveva 31 e mi ha aiutato moltissimo, anche durante la quotazione in Borsa. Così spingo i miei, ogni giorno, a dare responsabilità ai giovani. Bisogna dargliela, non possiamo aspettare che abbiano 50 anni”.
