Consumi e consumatori

15 gennaio 2025

Reparto ortofrutta, cambiano i modelli di consumo

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Il consumatore di ortofrutta? Non esiste. O meglio: esiste un consumatore di prodotti alimentari che ha una serie di esigenze, per il quale frutta e verdura rientrano all’interno di abitudini di acquisto che non necessariamente si esauriscono all’interno del reparto ortofrutta e che bisogna cercare di intercettare. 

Se non proprio un cambio di paradigma, quella che Salvo Garipoli, direttore di SGMarketing, ha esortato a modificare durante il primo dei workshop che hanno aperto gli incontri di Marca Fresh durante la 21esima edizione di Marca by BolognaFiere, dal titolo: “Il reparto ortofrutta a servizio dei nuovi modelli di consumo”, è quanto meno la visione generale che un po’ tutti i produttori e operatori del comparto ortofrutticolo hanno nei confronti dei comportamenti di acquisto dei consumatori di frutta e verdura. 

“L’ortofrutta è una categoria che vive nella quotidianità di chi l’acquista. A fronte di questo dobbiamo tenere in considerazione che vive di forme di disgressione, perché l’industria coglie l’occasione di un posizionamento legato al benessere e cavalca meglio questo tema”. Un fattore, quest’ultimo, che secondo Garipoli è centrale, soprattutto alla luce del fatto che per il consumatore la scelta non è tanto, molto spesso, sulle singole referenze presenti nel reparto nell’ortofrutta, quanto su una ricerca o meno di benessere. “E questo dipende da abitudini che vanno rapportate ai propri comportamenti di vita”.

Quattro cluster con i quali interpretare i consumatori di ortofrutta

Il lottatore, il pragmatico, il responsabile e l’edonista. Sono questi i profili di riferimento degli intervistati, 1.200 acquirenti di ortofrutta protagonisti dell’indagine che SGMarketing ha presentato a Marca. 

Il lottatore è under 36 e rappresenta il 35% del campione, vive nel centro-nord del paese, ha figli che vivono ancora in casa e non ha molto tempo a causa degli impegni lavorativi. Il pragmatico, il 30% del campione, ha tra i 45 e i 55 anni, vive nel nord-ovest d’Italia, è senza figli e cerca soluzioni veloci e facili per semplificarsi la vita. Il responsabile, il 29% degli intervistati, è over 55, vive al sud, ha figli ormai fuori casa e ha un stile di vita equilibrato e sano. Infine, l’edonista, il 6% degli acquirenti di ortofrutta intervistati, ha tra i 36 e i 45 anni, vive solo e nel centro-sud, ama i piccoli e grandi piaceri della vita. 

Quattro profili che si approcciano al mondo dell’ortofrutta in modo differente, con esigenze altrettanto diverse. Quattro cluster che acquistano frutta e verdura in nodo differente. 

Per l’edonista frutta e verdura non hanno un ruolo centrale nella propria dieta e il prezzo di questi elementi non è centrale quando li acquistano. All’estremo opposto, nel caso del responsabile, frutta e verdura sono invece fondamentali nell’alimentazione quotidiana ed è fondamentale la loro stagionalità. Aspetto del prodotto e prezzo, sono invece molto importanti il pragmatico, per il quale l’ortofrutta è soprattutto un complemento dei pasti. I lottatori, infine, vorrebbero mangiare più frutta e verdura, ma dicono di non avere tempo e guardano soprattutto ai benefici nutrizionali di questa categoria. 

La complessità delle leve di acquisto dell’ortofrutta

In uno scenario nel quale i volumi di ortofrutta sono stagnanti – negli ultimi quattro anni sono scesi del 4%, con gli ortaggi che faticano di più rispetto alla frutta – dall’indagine emergono altri fattori che dipingono un quadro complesso e ricco di sfaccettature che cambiano anche in base al posizionamento geografico. 

Il 64% del campione dell’indagine acquista ortofrutta nella Gdo classica, percentuale che scende al 56%, però, nel sud del paese dove il peso del canale tradizionale, a partire dai fruttivendoli è ancora molto importante. In caso di assenza del prodotto ortofrutticolo cercato, il 45% ne compra un altro differente, ma il 26% non lo sostituisce e il 17% cambia insegna

Stagionalità, aspetto del prodotto – un fattore da non sottovalutare e tornato in auge – e prezzo, sono sul podio degli aspetti più importanti quando si compra frutta e verdura, mentre scendono di importanza origine e localismo, per anni invece in cima ai pensieri dei consumatori.

Il ruolo centrale e decisivo della comunicazione

Ovviamente, fondamentale è la comunicazione: nei punti di vendita c’è un gap negativo tra desiderata e quello realmente trovato, quando si tratta di benefici e valori nutrizionali nonché sostenibilità e modalità di consumo (ricette). Non manca, invece, anzi, è anche più di quella richiesta, la comunicazione sull’origine dei prodotti.

Etichette e packaging da una parte, e cartelloni nel punto di vendita, sono ancora la fonte principale dove i consumatori cercano informazioni (90%), uno su due si rivolge a social e alla rete in generale, fanalino di coda influencer e blogger, fonti che ovviamente salgono di gradimento al diminuire dell’età degli intervistati.  

Le sfide secondo Coop, Conad, Sogegross e Multicedi 

I temi dell’indagine sono stati analizzati anche all’interno di una tavola rotonda che ha visto la partecipazione di quattro buyer dell’ortofrutta del mondo della distribuzione moderna. Gian Marco Guernelli (Conad) ha voluto puntare i riflettori sul gusto: “Da lì si parte, in realtà. Il tema del prezzo è in terza posizione perché è elemento discriminante sul rapporto qualità-prezzo. Se il prodotto è buono, sopperisco il gap del costo”. 

Germano Fabiani (Coop Italia) ha messo da parte l’eventuale illusione di tornare ai volumi di 10 anni: “Rassegnaiamoci a contenere la disaffezione al consumo di ortofrutta. Dobbiamo, invece, diversificare con assortimenti ancora più ampi, sgrammare e rinnovare la meccanica promozionale. Le offerte premianti funzionano e crescono, ma il limite è averne la disponibilità. 

Per Giovanni d’Alessandro (Basko - Sogegross), eccellenza, contemporaneità e innovazione sono i tre capisaldi che guidano le scelte del gruppo: “Fidelizzazione? Non la porti a casa con il prezzo. Da noi la frutta secca è diventata molto rilevante”. 

Infine, Annamaria Medici (Multicedi) ha esortato i fornitori di ortofrutta a spingere sul piede dell’acceleratore dell’innovazione, soprattutto per avere armi in più rispetto al canale tradizionale, nel sud certamente sfidante: “Per noi la vendita assistita è fondamentale: chi lavora nel reparto deve assistere il consumatore nella vendita, un aspetto che fa parte della nostra cultura”.  

Il ricordo di Claudio Scalise

In apertura di convegno, Bianca Scalise, figlia di Claudio Scalise, fondatore e managing partner di SGMarketing, ha ricordato il padre, prematuramente scomparso lo scorso 19 agosto del 2024, nonché il suo ruolo nella ricerca, analisi e valorizzazione del settore ortofrutticolo. Poche immagini, prima di dare spazio a un convegno e una tavola rotonda, eventi che per tanti anni l’hanno visto tra i grandi protagonisti della scena italiana ortofrutticola, e non solo.

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