La sfida che il digitale ha lanciato al mondo del retail è tema ormai costantemente presente sulle scrivanie di molti, se non tutti, i manager della grande distribuzione. Se snobbarlo o far finta che non riguardi il proprio ambito significa sostanzialmente imboccare una strada che porta più o meno rapidamente al precipizio, cercare di farci i conti per capire come farlo proprio è invece la vera sfida del futuro. Da cercare di affrontare, però, velocemente.
A Milano al 12° Consumer & Retail Summit organizzato da 24Ore eventi in collaborazione con il Sole 24Ore, ovviamente argomenti come quello dell’e-commerce e, soprattutto, dell’omnicanalità hanno animato molte delle tavole rotonde che si sono avvicendate durante la giornata, precedute da una presentazione di Alessio Agostinelli, partner e managing director di Boston Consulting Group.
“Il retail fisico scomparirà? No, ma deve interpretare un altro ruolo”
Recita così una delle slide mostrate dal manager di Boston Consulting. Il punto, infatti, non è tanto scommettere sul passaggio definitivo dal fisico al virtuale, minaccia rimasta tale e con poche speranze di avverarsi, quanto capire come integrare questi due universi, che alla prova dei fatti hanno dimostrato non poter fare a meno uno dell’altro. Amazon, d'altronde, comprando Whole Foods e con gli orami famosi supermercati senza casse Amazon Go, insegna. Ma, viceversa, molte insegne della grande distribuzione anche in Italia stanno integrando il fisico con servizi digitali un tempo impensabili.
Rimane il fatto che, dati alla mano, sebbene i retail fisici catturino ancora in molti settori la stragrande maggioranza delle vendite totali, siano comunque in difficoltà per il calo di traffico presente (vedi foto di copertina) e una migrazione verso l’on-line che in alcuni comparti merceologici appare sempre importante e pressoché irreversibile.
C’è chi sta facendo interagire gli smartphone che ognuno di noi ha sempre con sé, e sempre connessi, con gli scaffali del supermercato o addirittura testa sperimentazioni che vanno verso il riconoscimento facciale, chi utilizza l’e-commerce classico, chi la versione click & collect, compresa la variante drive. Ma al di là delle varie versioni che ogni operatore brick & mortar sta mettendo in campo, il punto nodale intorno al quale un po’ tutti i rappresentanti della grande distribuzione sono stati d’accordo è uno. Se i negozi fisici rimangono come un tempo, semplici luoghi dove comprare e andarsene, l’emorragia di clienti aumenterà ancora di più.
Per una nuova concezione del punto vendita
«Dobbiamo portare il cliente a “giocare saggiamente” con la digitalizzazione» ha affermato Giorgio Santambrogio, amministratore del Gruppo VéGé e presidente di ADM. «Da punto vendita che mette a disposizione di beni dobbiamo diventare punti vendita che forniscono esperienze di acquisto» ha evidenziato invece Claudio Gradara, presidente di Federdistribuzione. Il tutto, peraltro, inserito in un contesto culturale e sociale in continuo cambiamento e dove il rapporto tra consumo e cibo, come ha sottolineato questa volta Antonio Cellie, amministratore delegato Fiere di Parma, è stato profondamente modificato dalla digitalizzazione. Basti pensare al fenomeno del food delivery che ha rivitalizzato un settore, quello della ristorazione, ma non solo, e consente di vincere sfide un tempo impensabili. «Dobbiamo imparare a capire che non c’è più la casalinga di Voghera, ma ci sono evangelist che possono decretare il nostro successo. I millenials comprano servizi, non prodotti».
Insomma, se probabilmente le commodity, dove la guerra è sul prezzo e l’esperienza di acquisto nel punto vendita ha pochi margini di miglioramento, migreranno sempre più verso l’on-line, sul fresco e freschissimo i negozi possono puntare per rendere l’esperienza nel punto vendita sempre più relazionale, consulenziale ed esperenziale, senza dimenticare quel “gioco” con il digitale che può fornire racconti, informazioni aggiuntive, ricette e, naturalmente, sconti e promozioni.
