C’è il fisico e il digitale in vetta al report Brand Finance, primo Amazon e secondo Walmart, la società di consulenza che mette alla prova 5mila dei più grandi marchi al mondo. Analisi che si finalizza nella pubblicazione di circa 100 rapporti sui 100 marchi più forti al mondo nel settore retail. E’ la classifica Brand Finance Retail 100. Vediamo cosa emerge.
Amazon e Walmart i più ricchi
Iniziamo dai numeri, quindi dal podio. Amazon (valore del marchio in aumento del 38% a 350,3 miliardi di dollari) e Walmart (valore del marchio in aumento del 20% a 111,9 miliardi di dollari) sono quelli con le prestazioni migliori.
E’ interessante la scheda sul campione digitale. “Amazon offre un valore eccezionale ai suoi acquirenti in grandi mercati come Brasile, Stati Uniti, Regno Unito ed è un rivenditore di mercato dominante in molti altri”. Una presenza capillare. Il valore è dato anche da un’esperienza di acquisto definita “brillante con sito Web/app eccellenti”. Cosa significa? E’ molto facile comprare e nella scelta si sommano numerosi servizi di orientamento all’acquisto. Un così buon funzionamento che mette in secondo piano le criticità di reputazione aziendale.
Amazon è forte per la logistica
Ben conservare, ben ordinare ben consegnare. La logistica è tutto in Amazon. “Un fattore chiave, sviluppando la propria catena di fornitura end-to-end attraverso una flotta crescente di camion, furgoni e aeroplani . Tra il 2020 e il 2021, il marchio ha investito circa 80 miliardi di dollari nella sua divisione logistica, rispetto ai 58 miliardi di dollari dei cinque anni precedenti messi insieme. Ciò consente ad Amazon di mantenere la promessa principale fatta ai clienti: consegnare merci ai consumatori in modo efficiente ed efficace“.
In gran crescita Burlington
In ascesa Burlington (valore del marchio aumentato dell’80% a 2,6 miliardi di dollari Usa). Il marchio di vendita al dettaglio “in più rapida crescita al mondo con una performance impressionante nel 2021. Burlington ha raggiunto una crescita del valore del marchio dell’80% su base annua dopo essere stata influenzata negativamente dal pandemia dell’anno precedente. Il marchio era in una fase di ripresa e le vendite quest’anno hanno superato ben oltre i livelli pre-pandemia nel 2021”.
‘E l’Italia? Conad, Coop e Esselunga
Per incontrare un’insegna italiana si deve saltare alla seconda pagina della classifica. Qui incontriamo in posizione 51, senza perdere posizioni rispetto al 2021, la Conad che occupa il gradino più alto del podio mondiale per l’origine italiana. Segue la Coop che occupa la sessantesima posizione in calo di due rispetto al ranking 2021. La terza insegna italiana è Esselunga e bisogna scendere fino alla posizione numero 85 con una perdita di dieci posizioni rispetto alla classifica precedente dove occupa la 75esima piazza.
E i nostri cugini europei? Le prime 12 posizioni sono di Usa (che occupa tutto il podio) e Cina. Il vecchio continente emerge con Aldi seguito da Lidl e poi Ikea che si dividono le posizioni dal 13 al 15. Altri campioni europei sono i britannici di Tesco (18), Rewe (19), Carrefour.
L’analisi di Massimo Pizzo
Su Linkedin il senior consultant at brand finance Massimo Pizzo ha offerto la sua lettura del report: “Le cattive performance dei brand cinesi sono, insieme alla riduzione di valore di Amazon e in parte di quelli giapponesi, la causa della performance negativa della Brand finance retail 100 2023, che vede una riduzione complessiva del valore dei brand in classifica del 7% in dollari“.
Vediamo cosa dice sull’Italia: “Tra i brand retail che operano in Italia, Decathlon, con un valore pari a 8,9 miliardi di dollari dovuta ad una crescita del 30% anno su anno, è quello che cresce maggiormente anche rispetto ai valori pre-pandemia. La forte crescita del valore di Decathlon è in parte dovuta al rafforzamento anno su anno dell’attrattività e in generale all’estrema forza (AAA) di questo marchio che è in grado di influenzare moltissimo le scelte dei consumatori”.
Focus su Coop
Focus su Coop: ” In seguito ad una perdita anno su anno del 23% scende ad un valore pari a 3,2 miliardi di dollari, è il brand tra quelli che operano in Italia quello che perde maggiore valore. La perdita è dovuta in parte al cambio sfavorevole e in parte alle peggiorate prospettive di fatturato. Il brand Coop anno su anno si è rafforzato, portando così il brand rating da AA a AA+, questo rafforzamento è dovuto soprattutto ad un miglioramento degli investimenti sui fattori che influiscono sull’immagine e la reputazione, che invece si sta indebolendo. Coop presso la popolazione italiana è meno conosciuta di Lidl e Conad. Tra la popolazione che la conosce bene è considerata dall’82%, mentre Lidl dall’88%, Eurospin 87%, Conad 85%. In termini di reputazione complessiva Coop risulta inferiore a Esselunga, Lidl e Conad. Coop non guida ne il gruppo dei marchi apprezzati per la qualità ne di quelli apprezzati per il prezzo. In termini di sostenibilità percepita, Coop risulta al pari di Esselunga. Viste le performance e l’opinione dei consumatori italiani, Coop dovrebbe ripensare al proprio posizionamento , infatti Coop praticamente non eccelle in alcuno dei fattori che guidano le scelte dei consumatori. Anche il nuovo vertice di Conad dovrà impegnarsi per gestire al meglio un brand che negli ultimi anni si è molto rafforzato ed è cresciuto moltissimo in valore monetario”.
