Le mele piacciono e si vendono bene. Se le altre referenze ortofrutticole registrano un calo in volume, a volte significativo, il discorso è diverso per questo prodotto che da gennaio a ottobre 2023 è aumentato. Poco, ma siamo in territorio positivo. In valore il balzo è stato del 9%, la stessa percentuale di aumento del prezzo medio. I numeri totali: 354mila tonnellate vendute, 566 milioni di acquisti domestici, 11% la quantità di valore dell’ortofrutta.
Alla ricerca presentata a Marca Fresh nel focus curato da SGMarketing – dal titolo Assortimento, vissuto, driver di acquisto e modalità di consumo – è seguita la tavola rotonda moderata da Salvo Garipoli, direttore di SGMarketing, a cui hanno partecipato: Giancarlo Amitrano, responsabile acquisti ortofrutta e IV gamma di Cedi Gros, Gianmarco Guernelli, responsabile acquisti ortofrutta di Conad, Germano Fabiani, responsabile reparto frutta di Coop Italia, Manuel Bonadio, buyer ortofrutta di Gruppo Poli.
Tante varietà, troppe varietà
La sintesi estrema dell’analisi registra che quella della mela è una categoria complessa dove il consumatore ha bisogno di una bussola per orientarsi in un assortimento così variegato. Ma bisogna parlare anche di sostenibilità perché il salutismo, citando il detto una mela al giorno toglie il medico di torno, non basta. Il consumatore deve trovare la mela che gli piace. Un cammino da semplificare secondo i relatori che hanno invitato i produttori a concentrarsi sulle mele richieste dal mercato ovvero va bene la ricca proposta varietale ma senza esagerare.
La ricerca in store
Uno studio sulla gestione della categoria in store effettuato nel mese di dicembre su 25 punti vendita di 19 insegne, ha rilevato una complessità assortimentale dettata, in primis, dal numero di referenze medie trattate in reparto, sono 19, in relazione allo spazio disponibile. In effetti l’offerta è segmentata in 5 sotto categorie: la categoria mainstream, che pesa quasi la metà delle referenze (46%), l’economica (20%), le mele premium (16%), le specialità (10%) e il settore del biologico (8%). Ogni categoria si propone come confezionata oppure sfusa, ad eccezione dell’economica. In più ci sono le marche, dei produttori e della Grande distribuzione.
In merito alla notorietà, le varietà Golden e Fuji sono quelle con il punteggio più alto. Per le marche, Melinda, Marlene e Val Venosta guidano la classifica.
Conad e la semplificazione
Interessanti i numeri presentati da Gian Marco Guernelli, responsabile acquisti ortofrutta di Conad: “Abbiamo un fatturato che supera i 100 milioni di euro e rappresenta la nostra quarta famiglia merceologica che insieme alle banane si gioca ogni anno il podio”. Anche nel 2023 segnato dall’inflazione “registriamo un incremento del 10% nel fatturato e del 1 % in volume. Il 52% dell’offerta è Mdd più le marche e si sono toccate 22 milioni di famiglie con una penetrazione del 85%. Le mele rappresentano il 5,6% del mondo ortofrutta. Un mercato stabile con qualche tono positivo”.
Numeri positivi, ma si è lavorato sull’assortimento. “Abbiamo concentrato l’offerta sulle zone maggiormente vocate e semplificato l’assortimento”. Più nel dettaglio sulle mele club “abbiamo il 45% Pink Lady e l’altra quindicina si divide il restante spazio mercato. L’80% del mercato è di Golden, Gala, Fuji e Red Delicious. Parliamo solo di quattro referenze”.
Dati utili: “Per questo si semplifica e non significa banalizzazione. Al contrario valorizzazione di quello che il mercato chiede. Stanno aumentando i consumatori di mele, si deve presidiare il mainstream e guardare con attenzione alle nuove varietà. Si stanno vendendo anche i derivati della mela e si può presidiare meglio la categoria”. Guernelli chiude con un invito ai produttori: “Fermatevi con la proliferazione di nuove varietà. Si crea spesso confusione concentratevi sulle tipologie vincenti”.
Semplificazione anche alla Coop
Germano Fabiani, responsabile reparto frutta Coop Italia. “Il Mdd pesa circa per il 30%, la categoria mela si ferma al 20%. L’attenzione al recupero della tradizione ma anche all’innovazione. La proliferazione varietale dà vivacità e ci differenzia dal discount per l’ampiezza dell’offerta, ma poi arrivano anche i nodi al pettine”. Germani offre l’esempio dell’armadio che non può contenere tutti i capi. Quindi si deve: “Razionalizzare l’assortimento perché abbiamo supermercati di ortofrutta e non di mele”. Chiude con l’invito ai produttori: “Un auspicio e una supplica ovvero indirizzare la produzione verso le varietà più consone al nostro costume alimentare dove conta più il frutto dolce rispetto al diverso gusto nord europeo”.
Il distributore del Trentino Alto Adige
Manuel Bonadio buyer del Gruppo Poli opera nella capitale delle mele italiane: “I nostri clienti conoscono la differenza tra mele di montagna e di pianura, vince il senso di appartenenza”. Un consumatore informato e attento. “Anche da noi incide il 40/45 % la Golden, ci differenziamo, per esempio, sul peso della Renette. Inoltre abbiamo un’incidenza altissima del confezionato che supera il 60%. In Trentino e in Alto Adige le mele club arrivano al 20%, il doppio rispetto al dato nazionale”. Dato che si traduce in prospettiva: “Le mele mainstream non hanno un grande futuro, le varietà club danno più soddisfazione a tutta la filiera”.
Il teatro che aiuta la politica commerciale
Giancarlo Amitrano, responsabile acquisti ortofrutta/IV gamma di Cedigros fotografa la categoria nella regione dove opera: “Non c’è una specificità, ma non manca l’interesse verso la categoria nel Lazio dove si ha un prezzo medio leggermente più alto di quello nazionale. Riusciamo a fare una proposta a 360 gradi”.
Quanto conta la teatralizzazione? “Le feste a tema rappresenta una politica commerciale che stiamo veicolando nei punti vendita. Nel periodo clou della stagionalità la mela si presta alle esposizioni e all’animazione. L’obiettivo è far conoscere più varietà al cliente, aumenta così la memoria sul prodotto e si intensificano i flussi in reparto e in cassa“. Lo spettacolo funziona.
Ma è importante un altro elemento: “La mela non presenta problematiche importante sulla qualità che è costante durante tutto l’anno. Le nuove varietà hanno caratteristiche differenziate e bisogna essere in grado di veicolare le qualità gustative come si fa con il vino”. In questa strategia il caporeparto “deve avere conoscenze adeguate per raccontare le peculiarità delle singole varietà”.
