«Abbiamo già fatto cinque esperimenti ed entro il 2016 andremo a tappeto su tutti i punti vendita». In platea tra il pubblico presente alla 9° edizione del Consumer & Retail Summit di Milano c’erano, ovviamente, anche molti esponenti del mondo della grande distribuzione. Tra questi anche Mario Gasbarrino amministratore delegato di un’azienda, Unes (gruppo Finiper), e di un’insegna, i supermercati U2, tra le più dinamiche degli ultimi anni: niente promozioni, niente fidaty card, adozione di un particolare format denominato “Every Day Low Price (EDLP)”, la battaglia #etichettiamoci (vedi qui). Tra le tante iniziative, ultima in ordine di tempo, la decisione di eliminare i classici dolciumi dalle avancasse per introdurre prodotti salutistici.
Perché questa decisione?
La motivazione è semplice e nasce all’interno di una precisa strategia di U2 che è quella di far fare al cliente una spesa consapevole. Quando compro una cosa devo sapere cosa sto comprando: da qui anche la nostra lotta sul ripristino dell’obbligo di indicare lo stabilimento in etichetta. Le avancasse da sempre sono considerate un posto dove si generano vendite d’impulso. E la maggior parte, per esempio, sono quelle che fa la mamma per il proprio bambino. C’è quasi una sorta di ricatto psicologico per la mamma costretta a comprare cose che non vorrebbe comprare, come i dolciumi. Di fronte a tutto questo ci siamo detti che andavano fatte delle scelte coraggiose.
I risultati dei test sono quindi andati bene
Sì. Abbiamo visto che funziona inserire prodotti salutistici. Stiamo vendendo, per esempio, un sacco di macedonie con l’introduzione nelle avancasse anche di un banco frigo. E comunque ci sono sempre anche prodotti a contenuto di servizio, come le lamette da barba.
Economicamente è una scelta che conviene?
È sicuramente una scelta difficile perché a quel luogo sono legate vendite e abitudini consolidate. E anche contributi molto importanti da parte dell’industria. Ma noi non ce l’abbiamo contro i dolciumi. Ovviamente continueremo a venderli, ma nell’apposita corsia. Mentre nelle avancasse convoglieremo un messaggio che sia più consono con i valori della catena. Tutto, quindi, nasce all’interno di un posizionamento che portiamo avanti da sempre. Quando ci accorgiamo che i tempi sono maturi, agiamo.
Avete fatto una comunicazione di grande impatto anche sui quotidiani
Quell’annuncio sui giornali ci serve anche per mettere tutti quanti noi che lavoriamo in Unes di fronte alla scelta. “Ragazzi, abbiamo deciso, allora dobbiamo andare avanti”.
Non correte il rischio di mettervi contro l’industria dei dolciumi?
Queste sono decisioni che si fanno anche di pancia, col cuore e non con la testa. Ma d’altronde tutte le cose che abbiamo fatto sino ad ora le abbiamo fatte in questo modo. Noi problemi con l’industria, in fondo, li abbiamo sempre avuti con il nostro posizionamento, ma sono stati superati e anche questi sono superabili. Affronteremo le industrie quando rinnoveremo i contratti per il 2016. Ma i veri problemi, in realtà, sono altri.
Quali?
Il mondo davanti a noi sta cambiando profondamente.
Intende i clienti della grande distribuzione?
Oggi comanda il cliente. Quindi ti devi mettere in sintonia con quello che vuole lui. Ecco perché queste iniziative funzionano. Fermarsi ancora di fronte al discorso dell’avancassa, del 3×2 e della promozione è paleolitico. Anche perché quello che è successo negli anni passati non ha niente a che vedere con quello che sta succedendo e succederà.
A cosa si riferisce?
Guardi, sono reduce da un convegno dal quale ho appreso che Zalando assumerà 2000 ingegneri, è in arrivo Aldi, LD/MD ed Eurospin apriranno altri 1000 discount. I millennials nei prossimi 5 anni raddopierranno le loro quote senza fare niente, arriveranno naturalmente. Entro il 2020 probabilmente si arriverà ad un accesso e una diffusione totale di internet. È in atto una trasformazione epocale dei consumi. Forse non ce ne rendiamo bene conto.
Come giudica questa timida, ma presente, risalita dei consumi?
C’è una pericolosissima euforia. È il rantolo della tarantola. Non bisogna illudersi.
