Due anni fa abbiamo deciso che era giunto il momento di arrivare anche in Italia. Abbiamo studiato tanto il mercato, ora siamo pronti”.
Sereno, abbastanza ermetico, fortemente determinato, convinto che il modello che hanno studiato per il mercato italiano vincerà una sfida certo non semplice, considerando l’affollamento e i concorrenti. Si è presentato così Michael Veiser, group managing director di Aldi, l’atteso protagonista internazionale del mondo della grande distribuzione tedesca che dal primo marzo sarà presente anche nel nostro paese.
All’anteprima riservata alla stampa c’è il tutto esaurito per vedere dal vivo il primissimo punto vendita di Castellanza, in provincia di Varese, e cercare anche di capire qualcosa in più di questo sbarco che catalizza l’attenzione dei media, sia di settore che non, sin da quando sono spuntati i primi cantieri del quartier generale di Oppeano nel veronese.
Efficienza e semplicità. E, aggiungiamo noi, il classico rigore teutonico. Messaggi chiari, ben presenti anche durante la presentazione dove il dicktat è quello di non fotografare il management presente, ma solo scaffali e reparti. Scortati a gruppi, con tanto di braccialetto simil villaggio vacanze, in visita nel negozio, l’atmosfera che si respira e percepisce nei 1400 metri quadrati del negozio – questo sarà lo standard in Italia – è rilassata, complice un’organizzazione e un design degli spazi sicuramente ben orchestrato. Qui la media dei prodotti presenti è decisamente inferiore rispetto ai classici supermercati, circa 1900 referenze. Il motivo? «È importante dare al cliente l’idea di come è organizzato un negozio: niente scaffali alti e stipati fino al soffitto e corridoi lunghissimi. La struttura è chiara e semplice».
Il piano di attacco sul mercato italiano per il 2018 prevede l’apertura di più 45 punti vendita nel Nord Italia entro la fine dell’anno. I primi dieci partiranno giovedì 1 marzo: oltre a quello di Castellanza, Bagnolo Mella (BS), Cantù (CO), Curno (BG), Peschiera del Garda (VR), Piacenza, Rovereto (TN), San Donà di Piave (VE), Spilimbergo (PN) e Trento.
La filosofia dell’assortimento: italianità, Mdd, Bio
«L’Italia è particolare, è famosa per la sua grande cultura enogastronomica e per le sue esigenze. Una sfida difficile per noi dato che il 91% degli italiani si dice interessata al cibo e molti si definiscono esperti». Con queste premesse, evidenziate da Veiser nel suo discorso di benvenuto, la scelta di come studiare l’assortimento ha seguito pochi ma chiari paradigmi: per esempio “Freschezza e italianità”. Spazio soprattutto a fornitori dello stivale, che coprono il 75% dei prodotti in vendita da Aldi. L’85% delle referenze in vendità è inoltra a marchio, con lo studio di una ricca serie di linee. Poi spazio alle tendenze del mercato, naturalmente: «Abbiamo studiato i trend attuali: ci sarà un grande assortimento biologico, vegetariano e vegano».
La scelta dei fornitori
La scelta dei fornitori è un tema fondamentale: «Nella sede di Verona c’è un centro di assaggio dove decidiamo chi può entrare a far parte della nostra gamma di referenze. Inoltre c’è un laboratorio di analisi indipendente che utilizziamo per offrire la qualità migliore al miglior prezzo. Tutti i fornitori devono sottostare ai nostri parametri qualitativi».
Il miglior rapporto qualità-prezzo del mercato
È la promessa fatta dal manager tedesco, più volte ribadita, incalzato dalle domande di molti giornalisti che volevano maggiori dettagli sulla strategia di Aldi in Italia. Prezzi esposti, al momento, non ce n’erano naturalmente, e sebbene Veiser abbia affermato che la leva del prezzo non sarà l’unica arma utilizzata per conquistare i consumatori italiani, l’impressione è che non sarà certo secondaria. Anzi. Ogni settimana, al lunedì e al giovedì 60 prodotti, a rotazione, saranno messi in promozione in appositi spazi, ma poi ce ne saranno altri anche nel fine settimana, pubblicizzati con i classici volantini che saranno uno dei principali strumenti di comunicazione da questo punto di vista.
“Entri a comprare il pane, esci con il trapano” dice uno degli italiani all’estero utilizzati nella campagna di comunicazione presente su youtube da qualche settimana, ed è quello che vogliono ottenere anche in Italia. Per riuscire ad essere così competitivi sul fronte qualià-prezzo, secondo Veiser, non si tratta di abbassare all’osso i margini – «Aldi deve guadagnare come qualsiasi impresa» – ma di essere super efficienti dal punto di vista logistico, ad esempio. E il tema dell’efficienza è un concetto sul quale si è spesso concentrato il manager tedesco.
Dipendenti: l'importanza della formazione
A Oppeano, nella sede di Aldi in Italia, ci sono circa 300 dipendenti. In ogni negozio, in media, a seconda delle esigenze del mercato, ce ne saranno tra i 15 e i 20. In totale, al momento, sono state assunte 880 persone e la stima è quella di arrivare a 1550 entro l’anno. «I nostri dipendenti sono il nucleo del nostro lavoro perché sono loro che contribuiscono all’esperienza di acquisto che è anche lo spirito anche dei fondatori. Stiamo investendo molto in formazione, tutti i nostri dipendenti devono seguire un programma di formazione nella nostra accademia Aldi, non solo una tantum, ma costantemente, uno strumento che serve anche per poter andare avanti nella propria carriera. Abbiamo un’età media di 34 anni ci teniamo molto a questo dato perché abbiamo l’obiettivo di assumere molti giovani».
Alessandro Borghese
Il testimonial: Alessandro Borghese
Non poteva mancare un testimonial per l'arrivo di Aldi in Italia e la scelta è caduta su uno dei volti più noti del mondo della gastronomia, vale a dire lo chef televisivo Alessandro Borghese, annunciato come la sorpresa che sarebbe stata svelata al momento della presentazione. E così è stato: Borghese, che da poco ha anche aperto il suo ristorante a Milano, si presentato cucinando dal vivo un risotto con gli ingredienti in vendita da Aldi. «Il lusso della semplicità è il motivo che mi lega ad Aldi, ma anche il legame con il territorio, l’intuitività, una sorta di tranquillità nell’approccio, sono tutti argomenti a me cari».
Il reparto ortofrutta
Accoglie i clienti all’ingresso: luminoso, semplice, forse senza particolare appealing dal punto di vista estetico, certamente essenziale, semplice, chiaro un po’ come tutto il negozio e, quindi, perfettamente in lena con la filosofia dell’insegna.
Circa 100 referenze al suo interno, 80 delle quali sempre e solo italiane. L’efficienza del rifornimento e la promessa di donare freschezza assoluta è il leit motiv utilizzato anche in questo caso per descrivere un reparto considerato centrale da Aldi: “Ad esempio, i pomodori sono stati raccolti ieri vicino a Mantova e oggi sono nel punto vendita – continua Veiser -. Dal campo al carrello del spesa».
Pochi marchi noti, tanti prodotti a marchio, alcuni di linee come quella denominata “Natura Felice”, riservata al biologico, enfasi su italianità e origine del prodotto, concetto che nel reparto ortofrutta, secondo il management tedesco, in Italia è fondamentale. Spazio contenuto per l’area convenience, al momento della visita ancora non completa ma che sarà importante e che completa il reparto. La frutta secca? Oltre ad una scaffalatura ad hoc, anche dei dispenser dai quali rifornirsi autonomamente posizionata in zona molto visibile.
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