In quest’era di mezzo – dove la pandemia non se n’è ancora andata e gli effetti dei primi due lockdown stanno portando in dote più povertà, inflazione galoppante e aumento del costo delle materie prime – la reazione di alcune insegne del mondo della grande distribuzione organizzata in Italia dona un’interessante cartina di tornasole di quello che succede nei momenti di crisi. Momenti che, per molti aspetti, hanno punti di contatto con altri, recenti, che abbiamo già vissuto.
Infatti, se c'è un modo per osservare da vicino il fenomeno della polarizzazione dei consumi nel mondo alimentare, oggi più che mai consiste nel guardare cosa sta succedendo nel mondo del retail. Un fenomeno già emerso dopo la grande crisi del 2008/14, ma che ora ha più attori in campo che hanno complicato lo scenario. E-commerce e discount, ad esempio, non sono più comprimari come un tempo, ma protagonisti e la loro presenza ha fatto alzare ulteriormente l’asticella dello scontro.
L’affermazione dell’e-commerce e l’avanzata dei discount
I dati sono abbastanza chiari e ci raccontano di due settori, il primo trasversale a tutte le insegne, il secondo con strutture e formati sempre più liquidi che si fatica a imbrigliare nelle rigide categorie di un tempo. E che hanno ricevuto un’accelerazione formidabile dalla pandemia, continuando a raccoglierne i frutti.
Si stima che l'e-commerce nel suo complesso chiuderà l’anno poco sotto i 40 miliardi di euro di giro di affari (fonte Osservatorio B2c del Politecnico di Milano). Un aumento del 21% rispetto al 2020, con il segmento del grocery che supera i 4 miliardi, +38% rispetto all’anno scorso. Ed è proprio qui che troviamo non solo il food delivery e i siti specializzati in enogastronomia, ma anche le piattaforme delle insegne della Gdo che spediscono a casa la spesa. Un modello che, dopo essere andato in tilt durante il primo lockdown, si è sempre più perfezionato e ora, grazie anche al potenziamento del servizio di click & collect, rappresenta una leva sempre più importante, nonostante prezzi e costi maggiori.
L’universo discount è da tempo in salute: in molti casi ha cambiato pelle in modo così importante rispetto al passato tanto da assomigliare sempre più ad un tradizionale supermercato e apre punti vendita senza sosta. Non stupisce, quindi, vedere comparire nell’ultima classifica stilata da Mediobanca sulle principali società italiane, insegne come Eurospin (vendite pari a 6,3 miliardi, +7,5% sul 2019) e Lidl (vendite a 5,5 miliardi, con un incremento del 7,1% sul 2019), rispettivamente al 18esimo e 20esimo posto nella Top 20 per fatturato. Che piaccia o meno, il bacino di clienti che cercano il tipo di convenienza e offerta che offrono queste insegne è aumentato e continuerà a farlo anche nel prossimo futuro.
Promozioni e taglio prezzi, ma anche nuove private label premium
Il lancio dei prodotti primo prezzo Smart da parte di Esselunga aveva già rappresentato per molti una sorta di chiara risposta al mondo discount e all’erosione portata da questi ultimi. Discount che, va evidenziato, ormai non hanno più paura di aprire nuovi punti vendita a due passi da quelli di Esselunga, quasi in segno di aperta sfida.
Ma, ora che il gioco si fa ancora più duro, sono entrati in campo con l’artiglieria pesante a suon di sconti e taglio prezzi. Prima, a inizio novembre, un’aggressiva campagna con sconti fino al 60% sulle Grandi Marche e poi tra il 30% e il 50% su tutto il resto dell’assortimento, ora il lancio della campagna “Il carovita sale? Noi abbassiamo i prezzi” con il taglio dei prezzi tra il 4% e l’8% su 1.500 prodotti.
Un’operazione che ha suscitato non poche critiche, sebbene il suo direttore generale Gabriele Villa abbia confermato che questa scelta non peserà sui piccoli produttori, quanto sui prodotti di largo consumo della grande industria. Insomma, niente di nuovo sotto il cielo: non è la prima volta che Esselunga taglia prezzi e schiaccia sul piede dell’acceleratore delle promozioni all’interno di una classica strategia di Hi-Lo (High Low), come letteratura vuole.
Dalla parte opposta, c’è chi invece ha deciso di percorrere strade completamente differenti in un periodo dove non si parla che di prezzi. È il caso di Decò Italia, insegna della centrale di acquisto Multicedi/Arena (Gruppo VéGé) che dopo l’acquisto del brand “Il Gastronauta” ora ha cominciato a svelare le sue carte con una campagna teaser in Campania e Sicilia.
Lanciare una linea di prodotti premium a marchio nel bel mezzo della tempesta quando gli altri si sfidano a colpi di volantini e promozioni? Ebbene sì. D’altronde, dietro questa operazione c’è Mario Gasbarrino, abituato a viaggiare controcorrente da tempo e a ragionare con quello che qualcuno definirebbe “il pensiero laterale”. Cercando cioè di raggiungere l’obiettivo percorrendo strade differenti rispetto agli altri. Se l’Every Day Low Price è uno dei suoi mantra, anche la ricerca del gusto e di distintività va di pari passo. Con la differenza, rispetto al passato, che ora la sfida è in un’area del Paese, il sud, non certo facile per operazioni di questo genere.
