Un parterre ricco quello che ha animato la tavola rotonda a latere del convegno che ha contraddistinto la seconda giornata di Marca, dal titolo “La marca del distributore nel nuovo scenario di consumo: innovazione, qualità, sostenibilità”. Moderati dal Prof. Guido Cristini, di Adem Lab-Università di Parma, 8 esponenti di primo piano della Gdo sono saliti sul palco per esporre il loro punto di vista sullo stato dell’arte e le prospettive dei prodotti MDD: Alberto Miraglia (direttore marketing Auchan), Gonzague De Carrere (direttore MDD e PCG Carrefour), Giuseppe Zuliani (direttore Customer Marketing e Comunicazione Conad), Roberto Nanni (responsabile Strategia Prodotto a Marchio Coop), Marco Bordoli (amministratore delegato Crai-Secom), Fabio Sordi, (Direttore Commerciale Selex), Mario Gasbarrino (amministratore delegato Unes) e Giorgio Santambrogio (amministratore delegato Gruppo Végé).
Alberto Miraglia (Auchan) – Al via un market place per i copacker
“Non c’è una ricetta che vada bene per tutti. Nel nostro caso la strategia sulle MDD è orientata alla fidelizzazione. Il cliente si deve abituare alla qualità con un prezzo conviente anche se non abbiamo ancora raggiunto un grado di convenienza come in altri Paesi”. La meccanica di Auchan sulle MDD punta a prezzi bassi, scelta assortimentale ampia, assenza di promozioni e legame con la carta fedeltà. Fondamentale sarà poi la “massificazione ai centri di competenza, appoggiandoci alla nostra rete internazionale”. Spazio quindi ad un market place interno per i copacker di Auchan: “Significa un’apertura importante verso l’esportazione per i prodotti alimentari italiani perché aiuterà i nostri fornitori a portare i loro prodotti in tutti i punti vendita del gruppo”.
Marca 2016 – Stand Crai
Marco Bordoli (Crai) – Il fattore chiave è l’identità, non il prezzo
“I dati che abbiamo visto ci confermano che il mercato è molto complicato e questo elemento non migliorerà a breve. Comincia ad emergere una differenziazione tra insegne come politica commerciale e proposte ai consumatori. Questo è positivo, era ora, la logica di scopiazzarci non ha aiutato il mercato. Noi siamo cresciuti con MDD ma il punto fondamentale per noi non è tanto la crescita della marca fine a se stessa, ma l’identità della nostra insegna”. Secondo l’ad di Crai, i distributori devono appropriarsi sempre di più delle politiche assortimentali. “Questo il tema chiave, cercando di comprendere dove ha senso approfondire l’assortimento dei prodotti MDD e dove no”. Non è quindi il prezzo il fattore critico di successo per le MDD, quanto il raggiungimento di una propria identità.
Roberto Nanni (Coop) – Più trasparenza e informazioni
“Mettere il consumatore nelle condizioni di scegliere in base a più informazioni possibili. Siamo contenti che alcuni elementi siano veramente patrimonio comune. Dobbiamo fare della consapevolezza un elemento centrale”. Per Coop il focus sui prodotti MDD è la trasparenza delle informazioni ai consumatori: non solo dove viene fatto e da chi un prodotto a marchio Coop, ma anche da dove vengono le principali materie prime (ved il progetto “origini trasparenti”). “Far capire cosa facciamo e la qualità dei nostri copacker è fondamentale, anche perché pensiamo che in futuro gli scandali alimentari e i casi di frode aumenteranno”.
Secondo Nanni per i prodotti MDD è cambiato il paradigma. “Non c’è più solo il rapporto qualità/prezzo, dobbiamo segmentare con fascie di prezzo differenti, anche le grandi marche lo fanno”. È un cantiere aperto e in fermento quelle delle MDD in Coop e, nel 2016, ci saranno molte novità.
Marca 2016 – Stand Gruppo VéGé
Giorgio Santambrogio (Gruppo Vegé) – La metafora del Relais & Châteaux
Come Gualtiero Marchesi sta all’associazione Relais & Châteaux, così le diverse insegne del Gruppo stanno a VéGé. Le novità, per quanto riguarda i prodotti MDD in casa VéGé non mancheranno nel 2016, a partire dal rapporto tra le tante anime del Gruppo e le politiche centrali. “Non vogliamo svilire le insegne all’interno del gruppo, ma il Gruppo Végé vuole fare il Relais & Châteaux. Gruppo VéGé vuole fungere da endorsement della qualità delle varie insegne”. Quindi, ogni singola insegna avrà i suoi prodotti MDD, e poi quelli VéGé. Con un cambiamento importante quest’anno: “Da qualche giorno il nome della MDD di tutti noi è solo Végé, toglieremo il concept “Delizie” nato 15 anni”. Spazio poi al digitale, sempre di più. “Lo smatphone è diventato quasi il sesto senso, non è più da criminalizzare. Come Gruppo VéGé in generale e sulle MDD faremo Trust & Sharing con gli smartphone: entro il 2016 i punti vendita con tecnologia Beacon diventeranno 400”. Infine, investimento su Facebook: “Cominicheremo il nostro piano promozionale dei nostri 1450 pdv tramite Facebook. Abbiamo on line i nostri clienti, che ci danno la loro percezione sulle promozioni e i prodotti”.
Gonzague De Carrere (Carrefour) – Prodotti Mainstream, made in Italy e innovazione
“La classica divisione che c’è ovunque della MDD (Primo Prezzo, prodotti Mainstrem e Premium) è un po’ limitante oggi, perché le cose stanno cambiando e abbiamo difficoltà a concepire prodotti MDD sulla base di questo trittico”. Secondo il manager francese Carrefour deve aumentare l’assortimento dei prodotti “particolari”, anche se la sfida per i prossimi anni continuerà a essere su quelli mainstream, che rappresentano il grosso delle vendite. “Avremo come MDD molti prodotti che saranno made in Italy, lagati alle aree della salute e del benessere e delsano (free), ma sempre punteremo sul consumatore medio, quello che acquista la maggior parte dei prodotti”. Infine l’innovazione. “Non siamo leader sul mercato italiano e quindi se vogliamo sopravvivere dobbiamo puntare sull’innovazione: dobbiamo introdurre tanti piccoli miglioramenti che rendono innovativo un prodotto. Noi puntiamo su questo e in questo caso sono fodamentali sia le indicazioni che ci arrivano dai fornitori, sia quelle dei clienti, ai quali chiederemo cosa vogliono”.
Giuseppe Zuliani (Conad) – Sotto controlli i costi, ma senza derogare dalla qualità
“Per noi sono importanti due parole: cliente (nel 2016 cominceremo a lavorare in ottica di segmentazione del cliente) e valore. La MDD è una leva per vendere un negozio. La metodologia che utilizziamo è il category management e qui il valore è fondamentale. Poi il bisogno: le politiche di marca che stiamo sviluppando comportano il lancio di una nuova marca che copre bisogni specifici. Non può esserci un prodotto se non c’è un bisogno da soddisfare: cose ovvie, ma fondamentali”. La comunciazione funge da amplificatore di tutto ciò: “Ed è una comunicazione di insegna”. Alto valore, l’italianità:“non solo il fatto che venga prodotto in Italia, ma origine della materia italiana al 100%”. Attenzione ai costi ma anche presidio della qualità, che “è uno dei migliori investimenti da fare con il l cliente. Ci si fida troppo della certificazione documentale e non anche di quella analitica. Le analisi dobbiamo farle”.
Fabio Sordi (Selex) – Essere propositori di novità
“Noi dobbiamo sviluppare un prodotto e quindi dobbiamo avere in mente esattamente cosa vogliamo fare: le nuove esigenze di mercato sono nuove per noi e per i nostri copacker”. Per il direttore commerciale del Gruppo Selex qualità significa soprattutto costanza. “Sulla marca privata noi abbiamo il dovere di capire cosa succede dopo che il cliente è diventato consumatore. Dobbiamo capire cosa ci dice il consumatore anche dal punto di vista organolettico”. In alcuni casi la MDD è anche leader di mercato: “Dobbiamo, quindi, prenderci le nostre responsabilità per essere propositori di novità. Lavoreremo sulle linee base e premium e sulla qualità come costanza e rassicurazione. I nostri clienti ci dicono che hanno bisogno di essere rassicurati con dei fatti”. Sul fronte dei copacker ci deve essere, infine, “una reciproca trasparenza: se io faccio le promozioni te lo devo dire molto prima, ma se tu hai delle problematiche non devi avere paura a dircelo, non dobbiamo venirlo a sapere dai clienti”.
Marca 2016 – Stand il Viaggiator Goloso (Unes)
Mario Gasbarrino (Unes) – Coerenza dei valori dell’insegna e della marca
La linea premium MDD di Unes, il Viaggiator Goloso, ormai è un caso di grande successo nel settore, ma in generale la quota che i prodotti a marchio rivestono nel Gruppo è decisamente superiore alla media. “Sono stato citato come un esempio positivo poiché da noi le MDD hanno una quota del 38%. Ma noi siamo dei privilegiati: abbiamo punti vendita diretti, lavoriamo solo al Nord, per l’80% siamo monoformato e, infine, aspetto non secondario, io ci credo”. Tre, infatti, i punti fondamentali per la crescita dei prodotti a marchio secondo Gasbarrino: “Non è possibile la crescita della MDD se non è accompagnata da una crescita dimensionale dell’azienda, perché poi arrivi ad un punto tale che non hai volumi sufficienti. Il numero uno dell'azienda, come detto, ci deve credere. Infine, non è possibile una crescita sana della MDD se non c’è associazione tra valori dell’insegna e quelli della propria marca privata. Insegna e marca privata devono fare la stessa politica commerciale”. L’esperimento temporary shop a Milano de Il Viaggiator Goloso a dicembre è stato un successo (48mila euro di fatturato al metro quadro), ma Gasbarrino predica la calma: “Abbiamo ricevuto indicazioni incredibili che dobbiamo decodificare con calma. Certo, oggi, ci sono tutti i presupposti per far sì che la marca non sia più territorio dell’industria di marca ma anche del distributore. Ora dobbiamo fare il salto di qualità e smettere di andare a rimorchio”.
